En muchas situaciones promocionales nos vemos en la necesidad de disponer de un material gráfico para entregar a nuestros interlocutores: en jornadas de puertas abiertas, en un stand sobre un evento nuestro en una feria educativa, en la promoción de una actividad cultural dentro de la escuela, etc. Es cierto que desde que Internet ha irrumpido con fuerza en nuestra comunicación, imprimimos menos folletos que antes. Pero quizás por eso mismo, cuando los necesitemos, deberán tener una calidad más alta.

El folleto se dirige a un público que muy a menudo no tiene más remedio que aceptarlo. Sin embargo, si no queremos que termine en la primera papelera, hay que conseguir que despierte curiosidad y interés. Debe aportar algún valor. Y contaremos con muy pocos segundos. En un primer vistazo buscarán la respuesta a la pregunta: “¿Qué mensaje interesante tienes para mí?” ¿Nos conformaremos con terminar en la papelera? Exponemos a continuación 11 consejos para evitarlo:

  1. Cuenta una gran historia. Planifica bien qué dirás, antes de empezar. Muy a menudo se plantea el folleto –siempre desde el interés propio– como un elenco de características, de lo que deseáis destacar de vosotros. Antes de hablarnos tanto de ti, será necesario que nos convenzas de que vale la pena leerte. Conecta tu argumentación, para que todo sea una unidad coherente. ¿No tienes una buena idea que contar? Si sigues la estructura StoryBrand de Donald Miller, no te equivocarás.
  2. Estructura bien el relato. Una gran historia tiene una portada que promete y un contenido que no decepciona. No quieras explicarlo todo al principio. La portada, más que dar respuestas, debe despertar el interés. Es el gancho. Después, fragmenta la información, secuénciala siguiendo un itinerario, un ritmo narrativo pensado. Aprovecha las diversas páginas (cuando existan), las fotografías y la tipografía para orientar la narración.
  3. Sé conciso. Déjame que te lo diga bien claro: a nadie le interesa tanto lo que cuentas como a ti. Si no te quedas intranquilo/a porque has dejado muchas cosas en el tintero, es que te has excedido. Además, ¿qué sentido tiene que cuentes todo lo que haces igual que el resto de escuelas? Céntrate solo en lo que te diferencia.
  4. No sobreestimes los argumentos racionales. Si quieres que lleve a mi hijo a tu escuela, emocióname: transmíteme seguridad, ilusión, expectativas… No me hables tanto del alto grado de preparación en las competencias. Y sobre todo, habla de modo que se te entienda. ¿Qué es eso del “desarrollo de hábitos positivos de proyección personal en el niño”?
  5. Da mucha importancia al diseño. Un buen folleto entra por los ojos…Es limpio, claro, directo, atractivo, moderno. ¿Cómo puedes decir que la vuestra es una escuela con un alto nivel innovador y creativo, con un folleto que parece de los años 90? Busca modelos fuera del mundo escolar, en otros ámbitos donde hace tiempo que el diseño gráfico es más puntero (marcas de ropa, automóviles, hoteles…). Conserva las muestras que te hayan atraído y enséñalas al diseñador para que se haga una idea clara del estilo que deseáis.
  6. Respeta tu identidad visual. Un folleto es una ocasión extraordinaria para hacer brillar vuestra identidad visual o para destruirla, por contradecirla y desautorizarla. Si en la escuela tenéis una identidad visual fijada, sigue fielmente el manual de estilo previsto en cuanto a símbolos, colores, tipografías… Aunque te parezca que te limita, el beneficio global siempre es muy superior. Si no tenéis una identidad visual, concibe el folleto como el primer documento de esa nueva identidad.
  7. Jerarquiza bien los textos. Selecciona los tipos de fuentes para facilitar la comprensión de la jerarquía: titular, resumen y texto. Utiliza titulares bien visibles y úsalos como eslóganes que capten la atención y sean fáciles de memorizar. Resume los textos largos, para que nos ahorres leerlos, si nos basta una idea superficial. Así no importa que después el cuerpo de texto tenga letra muy pequeña. Si has conseguido que nos interese, lo leeremos igualmente. Deja márgenes generosos: los márgenes facilitan más la lectura de los textos que el mismo tamaño de las tipografías.
  8. Elige fotografías muy buenas. Las fotografías de un folleto deben tener mucha calidad. No valdrá cualquier foto. Es posible que necesitéis contratar a un fotógrafo. Más que ningún otro factor, la calidad de la fotografía marca la calidad del folleto, porque las fotografías son muy poderosas comunicativamente. Haz que refuercen emocionalmente tu argumentación: una cara de niño sonriente facilita que nos atraiga lo que se cuenta. En un folleto, la simbiosis texto-imagen debe ser total. No podemos limitarnos a colocar fotos junto a textos, sin más.
  9. Hazlo proporcionado al coste del servicio que ofreces y lo que hace la competencia. Si lo que me ofreces me costará poco dinero, me basta un flyer; si me pides todos mis ahorros, tendrás que hacer un desplegable a todo color y plastificado. Cuando lo que me vendes es caro, haz el folleto de tamaño muy grande: no puedes darme una fotocopia en blanco y negro para venderme un curso escolar en EEUU. Hazlo, por otra parte, como lo hagan las otras escuelas, si acaso un poco mejor. Ni demasiado rico, ni demasiado pobre.
  10. ¿Quieres hacer un buen papel? Elige el papel adecuado. Con tiradas cortas, no importa si el papel es un poco más caro; con grandes tirajes, una mala selección del papel puede salir muy cara. Hay muchos tipos de papeles (básicamente estucados y offset) y gramajes diversos. Todos dan resultados diferentes. El papel, además, se puede plastificar (mate, brillante o con una gran variedad de texturas). Se pliega de mil formas diferentes. No tienes que dejarlo al arbitrio del impresor; te llevarás una gran decepción, cuando ya sea demasiado tarde. Si no entiendes del tema, conserva muestras de papeles, que te sirvan para concretar qué esperas. Y luego ya sí, déjate orientar por el impresor.
  11. ¡Repasa todo tres veces antes de entregarlo! Un folleto no puede tener faltas ortográficas ni gramaticales. Un número equivocado en el teléfono, una web mal escrita, un error ortográfico, pueden tener un coste económico muy grande. Hay que entregar los textos ya bien corregidos antes de maquetarlos, y, una vez terminado el folleto, habrá que hacer un último repaso, despacio y comprobando solo el texto. Atento sobre todo a los titulares: cuanto más grande sea la tipografía, más difícil es darse cuenta de que falta una letra.
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