Disponer de una buena marca visual no es tan difícil ni tan caro como se puede pensar. Lo que expongo a continuación es un plan concebido para escuelas pequeñas, con presupuestos limitados. Seguro que un centro grande –más aún, un grupo escolar– podrá ser ambicioso y plantearse acciones de comunicación más profesionales y, por tanto, dedicar partidas económicas más altas. Las escuelas pequeñas, o todas las que ya se ven muy limitadas en los recursos que pueden invertir en mejorar la educación, no pueden abordar según qué otros gastos. ¿Qué pueden hacer entonces?
Todo el mundo puede ofrecer, sin inversiones costosas, un aspecto visual atractivo y coherente. Lo que inicialmente parece una dificultad, también se convierte en una ventaja, siempre y cuando actuemos con planificación: en un centro pequeño, se llega más fácilmente a todas las personas y a todas las circunstancias; esto permite que no resulte difícil mantener la coherencia y seguir fielmente lo que nos hemos propuesto. Es cuestión de ser ordenados y tener claro qué buscamos.
Estos son los 10 pasos que os propongo:
1. Estrategia
Reunid un pequeño grupo heterogéneo de gente de la escuela que consideréis que conoce bien su idiosincrasia y la aprecia. Elaborad un texto breve que describa la identidad de vuestra escuela (la misión, la visión, su sueño colectivo…), los datos que mejor ilustren su realidad (crecimiento de alumnado, resultados académicos, perfil del profesorado…), el contexto en el que se encuentra, la comparación con las escuelas del entorno (mediante un DAFO), como soñáis que puede ser la escuela dentro de cinco años, etc. No hay que hacerlo demasiado extenso: con cuatro folios deberéis tener suficiente (aunque manifestarán horas de trabajo). Estableced –fruto de una reflexión participada– una meta, el posicionamiento al que creéis que ha de llegar.
2. Etiquetas
Seleccionad tres atributos mediante los cuales deseáis ser reconocidos, o sea tres adjetivos que puedan describir ellos solos vuestro colegio, como si fuera una persona. Surgen de la síntesis del trabajo anterior. Sed realistas: no está describiendo cómo os gustaría ser; debe coincidir con la realidad. Tened en cuenta el contexto: si alguna escuela competencia vuestra es percibida con uno de estos atributos por encima del colegio, desterrad este rasgo. Por ejemplo, os tendrían por mentirosos, si sois un centro concertado y afirmáis ser una escuela abierta, cuando al lado tenéis un CEIP público; o si decís que sois muy innovadores y vuestra competencia tiene renombre porque participa en los TED educativos. Si os vendéis como excelentes, junto a un centro privado con los mejores resultados de la provincia. Es mejor centrarse en otra cualidad que también sea importante para vosotros, alguna en la que podáis convertiros en los mejores.
3. Logo
Con estos textos redactados, encargad a un profesional el diseño del logotipo y la selección de los identificadores primarios del centro. Sí, a un profesional. Si no os podéis permitir un gran gasto, buscad una madre, un padre o algún antiguo alumno, alguien que pueda diseñarlo por un precio accesible, porque aprecia la escuela. Pero si el logo no lo hace un profesional, os aconsejo que no lo tengáis: limitaos a escribir el nombre de la escuela siempre igual, con el mismo tipo de letra que escogeréis para vuestra comunicación. Funcionará muy bien, aunque os cueste creerlo.
¿Cómo debe ser el logo? No se pueden dar reglas generales; precisamente por eso, aconsejo que lo haga un profesional. Un consejo sí se puede dar: cuanto más simple, mejor. El logotipo es el nombre escrito de una forma determinada. ¿Y símbolo? Quizás no se necesite. Entonces, no lo tengáis: está comprobado que es muy reconocible y memorable un logo sólo de texto. Y si necesita un símbolo, que no sea nunca gremial: nada de lápiz, libretas, etc. El símbolo tiene una finalidad diferenciadora. Si usamos un recurso tópico, no nos diferenciamos.
4. Dominio
Si no la tenéis todavía -sería extraño-, adquirid el dominio (dirección de web) más adecuado al nombre de vuestra escuela (la dirección www.nombredelcole.es, por ejemplo). Quedaos todos los dominios habituales en el país: .org, .net, .com, .es. Son bastante baratos y podéis acabar necesitándolos. Mientras tanto, los redigiréis a la web del centro. Contratad el alojamiento de la web -el hosting– y haced que os instalen un WordPress. Todo ello no excederá los 100 a 120 € anuales. Hay otras maneras de crear una web; os propongo WordPress (Blogspot, por ejemplo, es menos versátil), porque también es gratuita, pero más profesional y ofrece muchas posibilidades, mediante plantillas de temas variadísimos y plugins muy económicos. Se necesita un poco de formación para administrar la web, pero es muy elemental. Hay muchos manuales, también en Internet. Si tenéis otras pretensiones y deseáis muchísimos servicios, esta web no os valdrá: deberéis invertir bastante dinero, contratando un programador.
5. Web
De acuerdo con el diseñador, seleccionad un tema de WordPress de pago que pueda satisfacer el estilo y las necesidades del colegio. Los temas de WordPress valen alrededor de 60 €, un coste muy asequible, y, en la medida que no pretendamos cambiar su estilo gráfico, transmitirán una imagen muy profesional. Así pues, con poco dinero se puede contar con una web de categoría. Las diferentes funcionalidades se conseguirán a través de pluguins (algunos son gratuitos y otros tienen un coste bajo). Los temas de WordPress permiten modificar algunos elementos del diseño: colores, tipografías, tamaños de texto, posición del menú. De acuerdo con el diseñador, fijad cada uno de estos elementos y no los modifiquéis más. Esta plantilla debe convertirse en modelo para todo el resto de documentos: plantillas de Word, PowerPoint, rótulos, señalética, etc.
6. Tipografía
Conseguid las fuentes que habéis elegido para la web e instaldlas en todos los ordenadores, para que se conviertan en tipografía corporativa. Si elegís tipografías de Google Fonts, todo es muy fácil, porque Google permite descargarlas en el ordenador. Son fuentes libres. Esto es más importante de lo que parece. La tipografía es también un identificador de las marcas. Como es omnipresente, es muy cohesionador. Además, contribuye mucho a disciplinar el uso de la identidad visual.
7. Fotografía
Dentro de vuestras posibilidades, debéis procurar que las fotografías tengan mucha calidad. Esto distingue mucho una buena entidad, contribuye a proyectar profesionalidad. No permitáis hacer públicas fotos donde se proyecte una mala imagen de la escuela. Podrías buscar un buen fotógrafo profesional -que no sea muy caro– y haga una buena sesión fotográfica por toda la escuela. De este reportaje sacaréis las fotos que podéis poner en la web, los folletos, etc. durante unos años. Si deseáis utilizar fotos de stock, podéis encontrar muchas gratuitas y legales; no hay que piratearlas. En las fotografías es donde más deberéis estar atentos a mostrar las etiquetas que deseáis que proyecte la escuela: innovación, proximidad, calidad, alegría…
8. Plantillas de documentos habituales
Una persona con conocimientos informáticos suficientes –ni siquiera hace falta que sea diseñador– copiará exactamente el estilo de las páginas de la web. Se fijará en cada tipografía, respetará los tamaños de las imágenes, los colores, los estilos de contorno, los elementos ornamentales, etc. En definitiva, procurará que no haya ninguna diferencia entre el estilo de la web y el de los exámenes, las cartas, los powerpoints. Esto conferirá a la imagen corporativa una profesionalidad y una cohesión extraordinarias. Creará una plantilla de Microsoft Office (o el programa abierto que se use en la escuela) para cada necesidad: modelo de carta, de examen, de hoja de asistencias, de presentación de reuniones con padres, etc., etc. Estas serán las únicas plantillas de documentos que se podrán usar en cada ámbito. Cuando haga falta una nueva plantilla, se crea.
9. Manual de estilo y fondo de plantillas
La teoría puede quedar en nada, si no se facilita a todo el personal la explicación adecuada de cómo se ha de hacer y el acceso a todo aquello que pueda necesitar (plantillas, fuentes, fotografías, etc.). Por ello, hay que compartir –en la nube interna o directamente a una parte de la web– todo este material. El manual de estilo además de ser normativo y explicitar qué se puede hacer y qué no, es necesario que explique el porqué, es decir, lo que el estilo gráfico elegido quiere significar, el posicionamiento y la personalización de la marca. Debe ser breve y muy claro. El lenguaje tiene que adaptarse al público: no puede utilizar términos técnicos, si el profesorado no lo entenderá.
10. Repetir, repetir, repetir
Cuando hayáis superado los nueve pasos anteriores, acabais de situaros en la parrilla de salida. Ahora comienza de verdad el proceso de lograr una marca excelente. Os lo jugaréis día a día, manteniendo con coherencia los modelos creados. Hace falta mucho tiempo para que se perciba que hay una marca gráfica coherente con un posicionamiento previsto. Pasado un tiempo, os cansaréis de hacerlo todo siempre igual -sobre todo la gente más creativa o más nerviosa-. No caigáis en la tentación de cambiar algo del diseño sólo por este cansancio. Mantenedlo tal como es a lo largo del tiempo y conseguiréis una marca excelente.
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