L’any passat un grup escolar estava reorganitzant el màrqueting en els seus col·legis amb nous encarregats, als quals jo anava donar un curs formatiu. Un directiu del grup em va demanar:

–Escolta Miquel. Per què no m’escrius quatre ratlles de quin ha de ser el perfil per un responsable de màrqueting?

Li vaig respondre adaptant un escrit que tenia ja en el meu primer llibre, La teva escola, una gran marca. En aquest cas es referia al perfil d’un director o directora de comunicació. No és el mateix, però en realitat les qualitats que han de tenir un i altre no són tan diferents. Per a mi seria un error que se separés la comunicació de màrqueting amb la resta de comunicacions. Si tot el que fem cada dia a l’escola pesa vuit vegades més en el màrqueting que el disseny d’una campanya a Facebook!

És el meu punt de vista. Si penseu d’una altra manera, escriviu-la, si us plau, en els comentaris.

A la vostra escola, com en totes, hi ha una persona –normalment vinculada a la secretaria– que porta l’arxiu de les cartes que s’envien regularment a pares i mares, abans de paper, ara e-mails. La majoria de notificacions són repetició de les cartes i comunicats que s’han fet any rere any. Aquestes cartes són una ocasió de transmetre un to de veu que vinculi afectivament amb l’escola o no.

Com a la resta d’escoles, a la vostra teniu una web més o menys moderna, més o menys actualitzada, i algú té l’encàrrec de posar-ne al dia els continguts. Potser són persones diferents les que actualitzen la informació general de l’escola, els serveis de menjador, el calendari i les activitats extraescolars, les notícies dels diferents cursos i les de l’AMPA, etc. Les webs gairebé sempre són visitades per les persones que es plantegen dur els fills a una escola.

Suposo que a la vostra escola, com en totes, algú redacta de tant en tant notícies i comunicats de premsa per als mitjans locals sobre els esdeveniments significatius que succeeixen al centre. En els diaris de ciutats petites resulta bastant fàcil que aquestes notícies siguin publicades, fins i tot amb fotografies. A les grans capitals, us ha de costar més arribar als mitjans de premsa escrita.

No estic tan segur de suposar que vosaltres hàgiu fet un pas més, com sí que ho han fet algunes escoles, i aquesta última persona no es limiti a enviar notícies, sinó que actua com a portaveu del centre davant els periodistes, procura conèixer-los personalment, s’ofereix per col·laborar amb ells en qualsevol mena d’eventualitat, els convida a visitar el centre, a tenir una xerrada amb alumnes, etc.

Potser a la vostra escola, com en totes les que hagin travessat una crisi petita o gran, o visquin una notícia mediàtica, que no té per què ser negativa, una persona assumeix el paper de portaveu davant les famílies i davant l’opinió pública. És possible que sigui una persona de la direcció, o no.

Si en el vostre col·legi compteu amb una marca gràfica dissenyada per un professional, a més de comptar amb un manual d’estil i amb plantilles, hi haurà algú que s’encarregui de vetllar perquè tot el que es realitzi en el col·legi sigui coherent amb la marca, no només per criteris estètics, sinó per garantir que la promesa de marca, el reflex de la identitat, es manifesta de la manera adequada en tot moment.

A la vostra escola, com en totes, sou conscients que no podeu esperar que arribin els alumnes i feu el que sigui necessari per captar-los: portes obertes, participació en fires educatives, accions a les xarxes socials, fins i tot publicitat. En molts casos, el pes organitzatiu recau directament en la direcció, en altres s’ha fet un pas de professionalització nomenant una persona encarregada del màrqueting.

Diria que si totes aquestes tasques comunicatives –i altres que no cito, per no estendre’m– es porten habitualment de manera descoordinada, sota responsables independents, esteu fent tard. Cal que hi hagi al centre algú que, amb visió de conjunt, assumeixi la guia del màrqueting i de la comunicació, algú que conjuntament amb la direcció del centre elabori el pla de màrqueting i tingui al cap els objectius que s’han fixat; en definitiva, que sàpiga donar coherència a totes les accions comunicatives i de captació tan transcendentals per a l’escola, d’acord amb el perfil de la seva marca.

No estic dient que aquesta persona sola hagi de responsabilitzar-se de totes les accions de màrqueting, branding i comunicació institucional. Això és gairebé impossible. El que sí que ha de fer és dirigir-la, coordinar-la, donar-li unitat.

Les peculiaritats de cada centre obligaran a variar la manera d’organitzar-se. En una escola petita pot estar fent aquesta funció un professor amb habilitats per a la comunicació, alliberat d’unes hores de classe. El nombre d’hores dependrà lògicament de la feina, però, sense temps assignat no és possible un treball de qualitat. En canvi, un grup escolar de diversos col·legis podria contractar un professional de la comunicació, amb experiència. Aquí, però, no valen fórmules preestablertes: en cada cas s’ha de jutjar què convé més, sabent que no estem dirigint recursos, sinó persones.

–Bé, entès. Llavors, quin és el perfil de director o la directora de màrqueting i comunicació? Quines qualitats, habilitats i coneixements ha de tenir?

Doncs mira, són tants els camps diferents que ha de dominar i les destreses que ha de tenir que, llegint-les, et semblarà que sembla el perfil d’un superhome o una superdona. I és cert, efectivament.

  1. La primera condició sine qua non és un coneixement profund del caràcter propi de centre, les peculiaritats de la seva cultura corporativa, els trets essencials del projecte educatiu, alhora que una formació bàsica sobre pedagogia, docència, currículum i legislació escolar, etc .; per això una persona sorgida del si de l’escola tindrà molta més facilitat d’entrada per ocupar aquest càrrec.
  2. Habilitat en l’ús de la llengua, que és en el seu instrument principal de treball. Em refereixo a les diferents llengües oficials i, en la mesura imprescindible en cada cas, l’anglesa. No hem de pensar només en el coneixement de les normes d’ortografia i de gramàtica. Ha de dominar amb habilitat el llenguatge com a eina al servei de la comunicació. Per aconseguir-ho, haurà de tenir una extensa cultura i un cert gust literari. Això explica per què moltes persones que acaben sent responsables de comunicació a les escoles provenen dels departaments de llengua i literatura. Aquest domini de la llengua, d’altra banda, inclou també l’expressió oral i certs dots d’oratòria.
  3. És clau també la sintonia amb la direcció de centre, per tal de fer propis els plans estratègics, compartir amb ells els objectius d’imatge i comunicació, proposar i convèncer-los de metes i actuacions fora del seu àmbit competencial. Això implica destreses de govern, com ara: mentalitat analítica i visió estratègica, seguretat intel·lectual i assertivitat, esperit de diàleg, equanimitat, optimisme, discreció, prudència i sentit comú… Aquestes destreses, a més de necessitar-les per la relació amb la direcció, li seran necessàries també per dirigir l’equip de persones que realitzaran treballs comunicatius, participaran en portes obertes, etc. i que, en molts casos, no seran jeràrquicament subordinats seus.
  4. Una qualitat imprescindible que molt sovint es desatén és l’assumpció del paper de defensor de la marca. Partirà de la declaració de posicionament que s’hagi fet i del pla d’imatge de centre. En cas que no es tinguin, caldrà que s’esforci perquè es redactin. El posicionament de la marca és previ a tot màrqueting, ja que en determina els objectius. En una escola en la qual el director de màrqueting no sap realçar els trets rellevants de la marca, les seves actuacions arribaran a ser contradictòries amb el perfil de marca desitjat. En conseqüència, ha de ser molt fidel al programa d’identitat institucional i al manual d’estil de la gestió dels identificadors visuals, i exigir a la resta de la gent que es compleixi. Ha de vetllar perquè l’ús dels símbols sigui l’adequat, perquè hi hagi plantilles dels documents principals, perquè es corregeixin les desviacions.
  5. Aquesta missió no és possible sense una àmplia formació en disseny, domini de les tècniques de la comunicació visual i sensibilitat estètica. Encara que el seu treball sigui només seleccionar i dirigir els dissenys de la gràfica institucional, elecció de fotografies, etc. ha d’estar ben capacitat per avaluar-los. En cas contrari, deixarà en mans dels dissenyadors tot el control de la qualitat i l’adequació del disseny, per exemple d’un fullet o de la campanya de portes obertes.
  6. Habilitats de relació social i do de gents. Per a la relació amb les famílies de l’escola i les futures famílies; per a l’establiment d’una xarxa de contactes amb periodistes, responsables dels mitjans, caps de comunicació d’altres centres, etc .; per a la delegació de tasques i la coordinació interna a l’escola. No cal que repeteixi que els principals comunicadors d’una escola són els professors. En coherència amb aquest principi, ha de vetllar també per l’excel·lència de la comunicació del professorat amb l’alumnat i les famílies.
  7. Coneixements i habilitats per a la gestió econòmica. El director de màrqueting es veurà en la necessitat de contractar serveis determinats (impressió, web, lloguer de material, etc.), per tant, haurà de proposar i administrar pressupostos i negociar amb els proveïdors. Errors gruixuts de càlcul poden desestabilitzar tot un pla de màrqueting. Com més gran sigui el centre, més àmplies seran les seves atribucions en aquest camp.
  8. Ordre i priorització de tasques i capacitat de delegació. El món de la captació d’alumnes en el si d’una escola és tan inabastable que fa imprescindible aquesta qualitat, si es volen evitar retards: entrega fora de termini d’una publicitat, ajornament d’informacions vitals per a les famílies, trucades a possibles incorporacions que es retardin, urgències inassumibles en l’organització d’esdeveniments, xarxes socials abandonades i notícies obsoletes en la home del web, etc.
  9. Autonomia i capacitat d’automotivació. En la tasca diària, un director de màrqueting pot experimentar moltes situacions de solitud, de trobar a faltar les col·laboracions imprescindibles, de veure desobeït, també per membres de la direcció, que no perceben la importància del seu treball. En aquests casos, seran necessàries paciència i constància per no abandonar: en moltes escoles encara s’ha de construir una cultura de comunicació interna i externa professionals. El prestigi i l’autoritat moral es guanyen amb tenacitat i esperit de servei.

Qualsevol directiu que estigui buscant un director de màrqueting o fins i tot l’actual director de màrqueting que llegeixi aquest elenc caurà amb tot el dret a la desesperació. És impossible trobar una persona que reuneixi totes aquestes condicions! Els nou punts de la llista, excepte algun cas, no són excloents i no marquen els mínims sinó l’objectiu tendència, el perfil desitjat. Moltes destreses s’adquireixen amb el temps.

No obstant això, haurem d’afegir quatre qualitats més imprescindibles, que depenen de la direcció de l’escola:

  1. Temps. El que exigeixi la tasca que se li encomana, que ordinàriament és bastant més del que creuen els directius de centre. És cert que molt sovint les persones que governen aquestes tasques –com els mateixos directius– saben treure temps d’on sigui, dur a terme tasques simultànies inversemblants i sacrificar moltes hores personals, però la professionalitat exigeix ​​normalitzar les hores de treball.
  2. Accés a la formació. Els professionals de màrqueting que s’incorporen a centre des d’altres sectors necessitaran formar-se en l’àmbit de les metodologies educatives, en el marc legislatiu, etc. El professorat que assumeixen tasques de branding, màrqueting o comunicació, necessitaran, en canvi, cursos en línia, assistència a conferències, visites a altres centres, adquisició de llibres… sempre amb despeses proporcionades a les exigències del càrrec.
  3. Accés a la informació. No es pot elaborar un pla de màrqueting encertat sense comptar amb el màxim coneixement possible sobre la situació de l’escola: problemes de reputació, pèrdues d’alumnat, resultats acadèmics, premis i reconeixements externs, rumorologies internes, etc. són aspectes que s’han de conèixer per a poder efectuar la seva feina. El primer pas per a un bon màrqueting és millorar la realitat de l’escola.
  4. Suport de la direcció. Algunes de les tasques del responsable de màrqueting, com l’ús dels identificadors i la gràfica corporativa, són eminentment normatives. Altres tasques exigeixen canvis en la manera de fer algunes activitats al centre. La persona que dirigeix ​​aquest departament ha de sentir en tot moment que compta amb un absolut i explícit suport de la direcció.

Tot això sense oblidar que el màrqueting del Barça –de debò, de debò– el fan els gols de Messi: el màrqueting de l’escola el fa el seu professorat.