L’any 1959 Volkswagen va introduir amb èxit l’escarabat als Estats Units, un cotxe ben petit, comparat amb els clàssics automòbils americans. Ho va fer possible l’agència DDB, de la mà de Bill Bernbach, a través de la que alguns consideren encara la millor campanya publicitària de la història (la revista Advertising Age, per exemple).

Han passat prop de 60 anys d’aquests fets. En tots aquests lutres, moltíssimes campanyes de Volkswagen han estat memorables pels seus missatges genials, gràcies entre d’altres al copywriter Julian Koenig. Però visualment els anuncis de Volkswagen han conservat en tot aquest temps els mateixos trets essencials. El disseny gràfic és gairebé idèntic al primer: a dalt, un espai generós per a la imatge, molt sovint blanca; a sota un titular ocurrent (d’una paraula a dues línies com a màxim), un copy de llargària notable (dues o tres columnes d’unes deu ratlles) carregat de simpàtica ironia, i el símbol de la marca enmig del copy. La tipografia, per exemple, ha estat sempre la Futura des de 1934 fins al 2015 (amb un lleu redisseny l’any 1997).

***

Cada cop veiem més centres escolars que han millorat la professionalitat de la gestió de la seva marca institucional: han delineat unes estratègies comunicatives; han fixat uns identificadors clars (logo, símbols, colors…); han encarregat bons dissenys per al web, els fullets, les carpetes i agendes escolars, etc. En alguns centres les expectatives són cada cop més elevades i els directius veuen normal intervenir en aspectes formals dels dissenys, que anys enrere passaven desapercebuts.

En aquestes escoles, però, es pot caure en un parany sobre el qual voldria alertar. Potser perquè ja donen per descomptat que els seus dissenys han de ser de qualitat i potser també perquè, amb el descens de la natalitat, cal sentir que s’està fent prou –el que calgui– per a la promoció, el cert és que, si abans el problema era la inexistència d’una marca gràfica, ara el risc d’aquestes escoles és ofegar-la en un excés de disseny. Això succeeix quan cada anunci –com cada flyer o cada fullet– gràficament ha de ser  únic, impactant i original. Les despeses en disseny es disparen, teòricament de forma justificada, però en realitat, només per una concepció equivocada. Es parteix de l’error de pensar que l’eficàcia depèn de l’originalitat. Si es cau en aquest parany, cal reconduir la situació perquè aquest plantejament, a banda de caríssim, és molt poc eficaç.

Es fa difícil justificar que una escola, que genera pocs impactes publicitaris i pocs materials impresos (comparem-ho amb una marca de cotxes o un ajuntament), pugui necessitar renovar cada vegada l’estil gràfic, o el format dels flyers, la mida, les imatges, el tipus de paper, etc. A partir de l’exemple de Volkswagen, ens adonem que serà molt més eficaç fer-se reconeixible, fer-se familiar als públics, gràcies a la repetició coherent d’un mateix estil gràfic (sobretot perquè en el fons és la repetició d’una mateixa estratègia de posicionament com a marca). Treballar amb plantilles de documents tan rígides com sigui possible i mantenir la unitat entre totes elles, a més a més d’assegurar que l’estil i l’objectiu d’imatge seran els adequats, estalvia moltes hores de processos i intervencions.

Doncs, sí. Repetir, repetir, repetir…

Perquè una marca arribi a tenir personalitat, cal una conjunció perfecta entre la identitat i la forma visual que la representa. Aquesta conjunció s’aconsegueix només a través de la repetició d’una estratègia encertada, de la repetició d’una estratègia encertada, de la repetició d’una estratègia encertada… Primer encertar l’estratègia i després repetir, repetir, repetir…

La setmana passada vaig arxivar els treballs realitzats els darrers mesos. Curiosament, els que millor han funcionat coincideixen amb els que ens han dut molt menys temps d’execució, justament perquè s’ajusten a un model prefixat. En canvi, una quantitat significativa de fullets, flyers, anuncis, etc. han exigit moltes hores, amb anades i vingudes de correus electrònics, perquè hem admès sotmetre’ns a canvis no dictats per motius tècnics ni d’estratègia. Sovint aquests motius es redueixen només a la necessitat d’acontentar el gust de les persones que realitzen l’encàrrec. He arribat a la convicció que una de les coses que fa més cara la gestió d’una marca gràfica és que els directius no sàpiguen deixar de banda el gust personal, en benefici dels criteris funcionals. Cal aprendre a passar del “m’agrada, no m’agrada” al “funciona o no funciona” perquè s’ajusta o no als requisits i el to és l’adequat o no.

Reconec que bona part del problema no és pas culpa seva. En algun moment de la seva formació com a directius escolars se’ls ha explicat això que intento glossar ara: la conveniència de repetir tantes vegades com calgui els missatges?

–Hi ha algun problema amb el fullet? Que no era molt urgent?
–Veuràs… És que no ens ha agradat el que heu enviat. Esperàvem una altra cosa.
–Però si és idèntic a l’últim i m’havíeu dit que us semblava molt bé!
–Ja, aquest és el problema. Pensem que hauria de ser diferent.

Justament als antípodes de Volkswagen.

Si el fullet és diferent, podem pensar que tindrà més visibilitat, però això serà un miratge. I, en qualsevol cas, no haurem arribat a perfilar la personalitat de la nostra marca.

És cert que repetir paga també un peatge: quan triem un mateix estil per a tots els documents similars, no podrem fer que cadascun d’aquests sigui el que millor s’adequa al cas. Per exemple, si es fa un únic model d’invitació, haurà de valer tant per convidar a una conferència educativa, com per al musical de l’escola. Però caldrà que sigui així i punt. A qui sembli un plantejament massa rígid, que es miri la sèrie d’anuncis de Volkswagen. En 60 anys, tenien molt fàcil enganyar-se dient que a tal anunci o tal altre li convenia més un altre format gràfic, però no ho van fer, perquè sabien que la suma sempre seria millor.

Miquel Rossy