Un cop decidit que farem un anunci, els objectius que ens proposem amb l’anunci i quina mena de missatge volem transmetre (tot això ho tractem enun altre post), ens posem a escriure’n el guió. Què ha d’aconseguir el text? Què hi hem de posar? Molt text o poc? Què no hi pot faltar? Quan ens hem passat amb l’extensió? Com dividim els textos d’un anunci? Un anunci gràfic acostuma a tenir aquestes parts:

  • titular (vinculat ordinàriament a una imatge)
  • cos de text
  • signatura

Val a dir que com qualsevol altra regla, ens podrem saltar aquesta en benefici de la finalitat de l’anunci. Fins i tot, cabria la possibilitat d’un anunci sense textos. El que en tot moment hem de tenir al cap és l’objectiu de l’anuci: el nostre consumidor, quines són les característiques més importants del producte, què pot fer-lo atractiu al consumidor. 

EL TITULAR

Qualsevol persona que visqui en una ciutat està sotmesa a un bombardeig constant de publicitat: quan surti al carrer veurà les tanques, els opis a la parada del bus o del metro, més anuncis dins del vagó; si compra un diari o una revista, una bona part de les pàgines seran anuncis; quan encengui la ràdio, a la televisió, hi haurà publicitat; navegant per interet, també trobarà anuncis…. Es calcula que abans d’anar a dormir haurà rebut més de mil impactes publicitaris. Lògicament només n’haurà atès una petitíssima part. És que amb el temps ha desenvolupat un antídot d’atenció extraordinari. I nosaltres pretenem que justament el nostre anunci sigui d’aquells pocs que vegi i que s’hi fixi, que el llegeixi i que es convenci de la bondat d’allò que li volem vendre. Aconseguir-ho serà difícil. Però, si no ho fa, tot haurà estat inútil. Per això el titular és capital; és el responsable de la primera impressió. Redactar un titular, doncs, requereix un treball creatiu extraordinari.

El titular ha d’aconseguir, amb la màxima brevetat: atreure l’atenció de l’audiència que ens interessa captar, comunicar el missatge complet (si no hi ha cos de text) o conduir cap al cos de text (estimulant l’espectativa, l’interès, la curiositat…), i finalment persuadir dels beneficis del producte o servei. Consells de copywriters per al redactat d’un titular:

  • Abans d’escriure el titular, tingues molt definida l’estructura de l’anunci. Explica una història captivadora.
  • El titular ha d’estar en consonància amb la imatge (fotografia)  i cadascun ha d’explicar una part de la història. No s’han de repetir l’un a l’altre.
  • Convé mirar els anuncis anteriors. El titular pot estar enterrat en algun dels seus cossos de text.
  • Podem també mirar els titulars dels anuncis de la competència, però mai de la vida per copiar-los.
  • Començarem redactant un missatge de venda i d’aquí extreurem el titular. Els titular que no serveixen poden ser interessants per al cos de text.
  • Si no aconseguim que ens surti un bon titular, fem una llista de paraules clau. Algunes d’aquestes paraules seran la base del titular.
  • Si segueix sense sortir, passem a escriure primerament el cos de text. Ens pot il·luminar per treure després un bon titular.
  • No podem mai enganyar conscientment la gent. No és adequat prometre coses que no són del tot reals. El consumidor, d’altra banda, ja no creu missatges com “el millor, el gran, el primer…”.
  • Evita les exclamacions!!!  😉
  • No hi ha titulars llargs, sinó massa llargs. Un titular que atreu, mai no és llarg.
  • El que cal, en canvi, és eliminar tot el que sobra. Cada paraula de més resta.
  • Evita jocs de paraules i expressions gastades.
  • Un titular massa enginyós no ven. No facis titulars que calgui llegir dos cops: que el titular sigui molt comprensible.
  • No t’oblidis que no només pretens convèncer, sinó també seduir. El missatge ha de ser emocional. El cos de text, en canvi, podrà ser tan racional com vulguis.
  • Si és una pregunta, assegura’t que la resposta interessarà al públic potencial.

El tipus de titular dependrà del model d’anunci que hàgim triat: pot ser el titular d’una notícia, el verb imperatiu d’unes instruccions, exposar els beneficis de forma directa, fer una afirmació insòlita per cridar l’atenció cap al cos de text (en aquest cas, serà important que després no decebi), pot ser l’eslógan de marca perquè no hi ha copy…

LA IMATGE

Com hem dit, s’ha de complementar perfectament amb el titular. Tots dos han d’aportar informació. La imatge il·lustra el benefici establert pel titular. La imatge, d’altra banda, té una funció discriminatòria del target. Si es veu un nadó, no interessarà a un home gran. Si hi ha un cotxe de luxe, potser no interessarà a un adolescent ni una senyora gran de nivell social mitjà-baix…

L’estil gràfic coincidirà amb el que correspon a la pròpia identitat visual. Un anunci és una oportunitat important per crear marca. La maquetació de l’anunci ens ha de conduir visualment de forma clara del titular i la imatge al cos de text i del cos a la signatura. En definitiva a d’atraure la lectura del copy. La manera d’aconseguir-ho és a través de la senzillesa i la netedat de la imatge i que hi hagi una estructura clara amb espais amplis de marge, fons blancs o de color pla.

En anuncis escolars, la qualitat de la fotografia és determinant. Molt sovint són fotos fetes dins de l’escola, amb molts objectes de fons, que a més a més de distreure, dificulten força la legibilitat de qualsevol text que es posi al damunt, fins i tot del titular. Val la pena tenir-ho present abans d’encarregar les fotografies. No fer-ho condiciona massa la maqueta de l’anunci.

EL COS DE TEXT O COPY

En alguns casos pot justificar-se l’absència de copy: valles de la carretera o laterals d’autobús, que a penes hi ha temps de veure, anuncis que busquen un cert posicionament global de la marca (colònies, vestits d’elit, etc.). En canvi, per a la resta d’anuncis, el cos de text pot ser decisiu per a la presa de decisió del receptor del missatge i suprimir-lo o escurçar-lo podria arribar a ser un error imperdonable. El copy s’escriu amb lletres més petites que el titular. La seva missió és argumentar els beneficis que té el producte que poden interessar al consumidor i impulsar a l’acció. Sembla que ha de ser fàcil de redactar, però no és cert. Perquè quan hem aconseguit atraure l’atenció d’algú mitjançant el titular i la imatge i es disposa a llegir el copy, no podem decebre’l. És important situar-se en els interessos del receptor, no en els propis. Cal donar solucions als problemes de la vida diària i fer-ho amb paraules simples, fàcils d’entendre, frases curtes i directes. Sobretot cal mostrar el benefici que s’obtindrà a través nostre.

Dividim el copy en diverses parts. No és quelcom estricte. De fet, algunes d’aquestes parts podrien donar-se en una sola frase i, fins i tot, alguna es pot obviar.

Pont Uneix el titular amb el text. No es tracta de repetir el que ja s’ha entès. Ha de ser curt i accentuar allò positiu: ara toquen beneficis clars.

Següents paràgrafs Es descriuen ara les característiques físiques del producte (mida, durabilitat, velocitat…) traduïdes en beneficis per als usuaris o els avantatges del servei. Cal demostrar el que s’afirma. El text ha de ser simple, ordenat, creïble, persuasiu, memorable…  Quants paràgrafs? Els que calgui, ni un de més. No hi ha normes. Com diu Cropton: “Un argument és curt si acaba sens dir les coses correctes per fer la venda. Un argument és llarg si repeteix, es fa avorrit o usa dues paraules quan en basta una”. El copy llarg amb sentit és excel·lent. Si som capaços que ens llegeixin textos llargs, estem obtenint un gran benefici. Però és molt difícil. Si teníem unes quantes línies de maqueta ampli i no s’ocupa tot l’espai previst, no s’ha de ficar mai farcit, per omplir.

Pretancament Es col·loca entremig per reclamar immediatesa. No volem perdre un potencial client i, per això, necessitem que doni el pas tan aviat com sigui possible (“Els 100 primers compradors reben 200Gb gratis”).

Tancament Empeny a l’acció, per això cal que tinguem molt clar què volem que faci, tant si és una resposta immediata o una incitació, com un suggeriment. Molt sovint, hi ha anuncis que no tanquen bé perquè no inciten prou clarament a actuar (oferint incentius, temps límit, descomptes, retorn si no els satisfà…). Consells dels copywriters sobre l’escriptura del cos de text:

  • Escriu els paràgrafs tan curts com puguis.
  • El cos de text abraça tots els punts forts importants en ordre lògic; però alhora d’explicar una història interessant, amb un inici atractiu i un bon final. El cos de text no pot avorrir.
  • A la vegada no oblidis que la finalitat és vendre, no distreure. Ha d’apel·lar a l’interès del lector.
  • Ha de ser lleuger i enèrgic. Utilitzar frases fragmentades i amb abundants nexos
  • No usar paràgrafs llargs: paràgrafs d’una sola frase
  • Si hi ha molts paràgrafs, separar-los usant subtítols.
  • Utilitzar signes de puntuació, interrogants, guions, comes, punts, números, llistats… (divideixen el text i en faciliten la lectura)
  • Emfatitzar mitjançant negreta, colors, lletra itàlica, text a mà, requadres… Però emfatitza el que pugui ser interessant per al receptor, no per a tu.
  • No es pot ometre una informació essencial. Com a regla general, és millor donar molta informació que poca i, a més preu, més informació.
  • Acaba amb una proposta 
  • Evita les paraules abstractes, com també les poc habituals (remuneració > paga, confidencialitat > secret). Redueixen la comprensió.
  • Altres paraules són molt exitoses: tu, vostè, gratis…
  • Evita el “Jo-jo-jo” de l’anunciant.
  • Posa les paraules importants al final de la frase per donar-hi més èmfasi.
  • No començar frases amb “I…” Presuposa haver llegit l’anterior.
  • Explicar fets. “Val més un fet que mil generalitats”.
  • No escriguis amb majúscules.
  • No escriguis en negatiu.
  • Utilitza el nosaltres.
  • Evita enumeracions massa llargues (menys de 20 ítems)
  • No exageris (evita les exclamacions). 
  • No oblidis les connotacions que poden tenir les paraules, a més del seu sentit literal.
  • Els eufemismes debiliten el missatge: “requereix un alt poder adquisitiu” vs “és car”.
  • Usar frases fetes és com no dir res. “Som una companyia líder en el sector”.
  • Els textos, com la poesia, han de tenir ritme. Llegeix-los en veu alta per comprovar si són fàcils de llegir.
  • Escriu un màxim 10 mots per frase per a anuncis de premsa, un màxim 15 mots per frase per a màrqueting directe i fullets i mai més de 25 paraules
  • Hi ha paraules “especialistes”, els connectors, que cal usar sovint, perquè ajuden a entendre l’argumentació: també, a més, aleshores, perquè
  • Altres són també importants per a la presa de decisió: fàcil, una simple trucada, naturalment, només

SIGNATURA

Al marge si el nom ha aparegut prou vegades entre el titular i el cos de text, posarem el nostre logotip ben visible, mantenint una distància de respecte de la resta de textos. A sota del logotip o logosímbol, podem escriure el nostre eslògan, si en tenim. I més avall les dades de contacte que considerem necessàries: telèfon, web, correu electrònic, adreça física, adreça postal, un mapa… Estem intentant posar els receptors en contacte amb el nostre centre escolar. Per això caldrà que seleccionem bé. Si en posem moltes, no les retindran. Si només oferim el telèfon, potser una persona que no està del tot convençuda no ens telefonarà mai. El web facilita informar-se millor i aproximar-se prèviament a sol·licitar un contacte personal. En algunes circumstàncies pot convenir escriure lletra menuda. Per exemple, per explicitar alguns detalls d’una oferta, els horaris de les activitats anunciades, etc. És una informació que només llegiran les persones que han tingut molt interès. Per això es posaran amb lletra ben petita (el mínim són 7 punts si és un anunci imprès) perquè no interfereixin en en disseny general de l’anunci.

AVALUACIÓ DELS TEXTOS

Proposem unes preguntes com a comprovació de la qualitat dels textos redactats en un anunci. Provenen de dues avaluacions diferents de Kit Sadgrove i Robert Bly:

  • Està tot escrit des del punt de vista del consumidor?
  • El títol és del tot contundent?
  • El to és entusiasta?
  • Hi ha una estructura clara?
  • L’anunci és persuasiu i creïble?
  • He utilitzat títols i subtítols?
  • Els subtítols venen?
  • Hi ha llistes?
  • El paràgraf d’obertura és breu?
  • Les frases acaben amb paraules importants?
  • El text flueix suaument?
  • He evitat les paraules abstractes? He usat verbs en lloc de noms?
  • He canviat paraules llargues per altres de més curtes?
  • Són breus les frases?
  • He evitat els verbs passius?
  • He utilitzat paràgrafs curts?
  • Hi ha paraules majúscules innecessàries?
  • Hi ha paraules repetides?
  • Estan les frases ben unides amb connectors?
  • Hi ha vaguetats i afirmacions òbvies?
  • He evitat els clixés, les frases fetes?
  • És un text massa específic?

En acabat, tres consells importants:

  1. Llegeix unes quantes vegades el text en veu alta. Veuràs que hauràs de corregir coses que no sonen bé.
  2. “Overnight test”. Deixa passar unes hores i torna-ho a llegir l’endemà. Se’t pot haver passat una cosa òbvia.
  3. Ensenyar-ho a algú amb criteri. Una opinió formada pot mostrar-te errors, un to massa altiu, un cop d’efecte gens reeixit… Ensenya-ho també, si pots, a potencials consumidors, perquè t’expliquin què hi veuen.

Moltes d’aquestes idees són un resum adaptat del llibre de Mariano Castellblanque, Manual del redactor publicitario. Aquest llibre es troba entre les obres aconsellades.