Amb la calor primerenca que anuncia la proximitat de l’estiu, els carrers de la ciutat tornaran a mostrar-nos publicitat d’escoles a tanques i OPI, o grans pancartes als murs d’alguns centres educatius. També ens en trobarem anuncis a la premsa local i ens arribaran tota mena de flyers. Potser sense arribar al nivell dels dies de preinscripció i de convocatòries a les portes obertes, però Déu n’hi do. És la publicitat dels cursos d’estiu.

Aquesta publicitat no s’adreça, lògicament, a les famílies de l’escola pròpia, sinó a les de d’altres escoles. I és que cada cop hi ha més participació en les activitats estivals d’infants sense cap intenció d’incorporar-se després al centre on s’apunten: els pares cerquen omplir els dies de juliol amb un producte convincent i les escoles accepten competir per aquest servei.

En general l’oferta de les escoles és força similar en el plantejament (un estiu diferent, divertit, esportiu, en anglès, etc.) i es presenta amb una professionalitat discreta des del punt de vista gràfic (sobretot hi ha fotografies amateurs de les activitats de l’estiu precedent).

Les escoles compten amb l’avantatge de posseir menjador, abundants aules i instal·lacions esportives. Però hi ha molta competència: els gimnasos, els clubs esportius, les acadèmies d’idiomes, de música… i encara les institucions públiques i ajuntaments. Tots plegats proposen també una oferta competitiva, que inclou fins i tot dinar a través de serveis de càtering.

Algunes d’aquestes entitats i acadèmies que –per necessitat– sí que disposen al llarg de l’any de publicitat dissenyada per professionals, la mantenen a l’estiu, la qual cosa els permet comptar amb anuncis molt atractius, com a mínim, un pas o dos per endavant de les escoles.

D’altra banda, estan sorgint empreses que al llarg del curs –i en molts casos a l’estiu– ofereixen a les escoles alguns serveis específics (activitats extraescolars, aula de teatre o música, english week, algun esport particular, etc.). Sovint aquestes empreses es configuren en marques molt ben dissenyades, amb uniformes colorits amb el seu logo, fullets atractius, etc. A l’estiu esdevindran aliats  dels centres (els oferiran els seus serveis) o competidors (buscaran substituir-los). Amb el temps, parcs zoològics, museus, teatres, etc. podrien sumar-se a fer ofertes de serveis molt complets, que van més enllà de la seva activitat específica. Alguns, ho oferiran directament a les famílies i engrandiran la llista de competidors.

Les escoles aprofiten el seu avantatge competitiu? Del màrqueting al brandig

Aquest context de molta competència exigeix no conformar-se amb el que ja es fa, per més que sigui d’altíssima qualitat, i vendre molt millor, sense inèrcies, un projecte d’estiu amb marca pròpia. Qui ho sàpiga fer millor, s’endurà públics que abans ni eren seus ni els podia somiar. És evindent que té interès comptar amb famílies noves, ni que sigui només durant el mes de juliol: alguna família que no s’aventuraria a anar a conèixer escoles els dies d’hivern de la preinscripció, pot ser menys mirada per aparcar-hi el nen o la nena que es deleixen per apuntar-se a una activitat que els ha resultat superguai. Si les activitats són atractives –i es té cura de la relació personal amb pares i mares– s’entrarà en la short list d’alternatives en el cas que decideixin canviar d’escola.

Tot i trobar-se fora del període lectiu, les escoles no poden oblidar que són escoles. Han d’evitar, doncs, mostrar-se com un esplai o, al màxim, com una acadèmia d’anglès. Competir fora del seu terreny les fa més febles. Cal oferir un estiu amb marca pròpia –potser fins i tot amb un nom específic que la faci reconeixible– i aquesta marca ha d’explicitar un projecte educatiu del lleure molt definit, diferent del que és l’escola durant el curs, però coherent amb la seva identitat. A tall d’exemple, sense voluntat d’entrar en el camp pedagògic, una escola que vol ser innovadora en metodologies educatives, no podria aprofitar les activitats del curs d’estiu per posar en pràctica algunes experiències, com ara la gamificació (dins de les possibilitats que donarà comptar amb menys professorat i molts monitors o monitores)?

Sóc director d’activitats de lleure. Fa molts anys que organitzo campaments i cursos d’estiu i la meva experiència és que sempre que hi hem posat èmfasi especial en la dimensió educativa –és a dir, en l’adquisició d’hàbits: ordre, companyonia, sinceritat, esforç…– els pares i més encara les mares ho han considerat un valor afegit. En això, una escola tindrà, com a mínim d’entrada, un avantatge competitiu respecte a acadèmies d’idiomes, clubs esportius, ajuntaments, etc. És cert també que no s’haurà d’oblidar mai que, per guanyar-se els pares, cal primerament guanyar-se els fills. I és que publicitar l’estiu ofereix l’accés a un estil visual desenfadat, amb molt marge de llibertat, per fer-se molt atractiu a nens i nenes.

D’altra banda, aquest marge de llibertat pot contribuir molt a millorar el posicionament de la marca de l’escola. Si una escola volgués projectar (sempre perquè s’esforça a ser-ho realment) una identitat més dinàmica de com és reconeguda (o més moderna, més innovadora, més seriosa, més educativa, més socialment compromesa… el que vulgueu), la publicitat dels cursos d’estiu els ho posa molt fàcil. D’aquesta manera, invertir en publicitat en aquest període podria ser rendible fins i tot encara que no fos exitosa pel que fa a les inscripcions. Però cal que el disseny sigui de molta professionalitat, perquè la de la competència ho és.

Una bona manera de focalitzar cap a una direcció estratègicament triada d’antuvi és aprofitar les temàtiques anuals que moltes d’aquestes activitats tenen: el mar, els animals, els oficis… En la tria de la temàtica hi participaran lògicament professorat i monitors, però no només ells. La temàtica determina la imatge que es projecta, fins a detalls com la fotografia de portada o el disseny gràfic de tota la publicitat (web, fullets i flyers, imatges de WhatsApp, OPI, etc.). Per tant, la direcció i les persones responsables del branding del centre educatiu hi tenen moltíssim a dir. Com podria un centre escolar amb fama de caòtic plantejar-se la meta d’una imatge més professional, si el tema triat enguany és “Som els pirates del barri”?

Miquel Rossy