Porto anys dedicant-me a l’estudi i la gestió de marques escolars i no sabria desenvolupar el tema amb la brevetat d’un article. Permeteu-me que ho exposi amb 95 màximes a l’estil luterà del Manifest Cluetrain:

  1. La marca de la vostra escola ja existeix. No cal crear-la. Simpre ha existit. Sempre hi ha marca.
  2. El que cal fer és gestionar-la, és a dir orientar-la i desenvolupar-la. Això s’anomena branding.
  3. La marca sorgeix de la vostra identitat, en concret del compromís que adquiriu quan manifesteu ser d’una manera determinada i diferent de les altres escoles.
  4. Gestionar la marca exigirà també esforçar-se a millorar la realitat: la marca és pertot, des dels projectes més innovadors al mobiliari i el somriure del jardiner.
  5. Però es millora la realitat traçant una trajectòria. Heu de tenir clar d’on veniu (la vostra tradició) i on voleu arribar.
  6. Voler arribar a una meta no vol dir haver-hi arribat. Proposar-se alguna cosa no és que haver-la assolit.
  7. Moltes crisis de reputació provenen de la distància entre el que s’és i el que s’ha promès. No podeu inventar-vos com sou.
  8. El branding no és una altra cosa, doncs, que aconseguir que us vegin i us estimin tal com realment sou. Això sí, ben pentinats i somrients:
  9. És imprescindible sintetitzar la pròpia identitat en un missatge clar, breu i il·lusionant.
  10. Millor una història que una teoria abstracta o un argumentari.
  11. Construïu un bon relat sobre la vostra identitat, un relat que emocioni.
  12. Però no expliqueu la vostra vida, parleu a la gent d’ella mateixa, del que li interessa, dels seus fills.
  13. Els docents, si no ens esforcem, fem servir un llenguatge avorrit i inintel·ligible.
  14. Per què diem que “els nens, mitjançant l’exercici d’activitats lúdiques, desenvolupen hàbits de socialització” i no que “jugant, els nens aprenen a conviure”?
  15. Depeneu completament del vostre context. Quan sou bons en quelcom, però teniu de veïns als millors, sou fluixos en això. Així són les coses.
  16. Heu d’aprendre del que fan els altres, sense oblidar que sou com sou i no voleu només imitar-los.
  17. Les vostres etiquetes no les trieu vosaltres. Si compteu amb una fama determinada entre els públics, no podeu actuar com si aquesta fama no existís.
  18. Aquesta lliga es juga tota fora de casa: la vostra marca no us pertany –no es troba en vosaltres–, està en la ment i el cor dels vostres públics.
  19. Per tant, heu de relacionar-vos amb ells un a un.
  20. Comenceu pels més pròxims, el públic intern: els professors i el personal no docent.
  21. Ells seran els vostres principals prescriptors. I, a més, és la vostra obligació.
  22. L’escola compta amb una capacitat extraordinària per relacionar-se personalment amb els seus públics i no sempre l’aprofita.
  23. Amb alumnes és fàcil: l’educació està feta de relació.
  24. ¿I amb pares i mares? Tingueu cura del la seva experiència de marca els dies en què visiten l’escola.
  25. El més important són les entrevistes amb el tutor o la tutora. Aquí, la satisfacció n’ha de ser màxima.
  26. En reunions de curs i altres activitats, no els doneu només informació, manifesteu empatia, genereu confiança.
  27. Per ser excel·lents en el tracte amb les famílies, el professorat hauria de rebre formació específica sobre relació interpersonal i professionalitat en el servei.
  28. Es desaprofiten moltes oportunitats per al branding, perquè només es busca el resultat immediat.
  29. Per què s’anuncien en pancartes o en premsa unes portes obertes sense donar cap tret de diferenciació del centre?
  30. El branding és previ al màrqueting.
  31. Les accions de màrqueting (publicitat, fullets, descomptes, web …) sense branding són un castell inflable: quan es deixa d’inflar, desapareix.
  32. Les accions de màrqueting agressives i contradictòries amb la marca són forats en una galleda: per més aigua que hi entri, en sortirà sense omplir-lo.
  33. Més encara, són destructores de reputació.
  34. El resultat del branding no és immediat. Necessita temps, com el vi, o una catedral, que s’aixeca pedra a pedra.
  35. Com millor sigui el vostre branding (més coherent i constant), menys dependreu del màrqueting i major serà la reputació de l’escola.
  36. La reputació externa de l’escola està completament condicionada per la seva reputació interna.
  37. El que pensi el professorat sobre l’escola determina el que pensaran les famílies i, finalment, els públics més llunyans.
  38. La reputació interna és conseqüència de la relació que tingui el professorat amb els seus caps immediats i la seva capacitació per participar en un projecte professional engrescador.
  39. Sense intervenir, doncs, en la cultura corporativa -sense millorar el management– no és possible gestionar la marca.
  40. La comunicació interna més important la constitueixen les converses personals dels directius amb la seva gent.
  41. Quan una escola compta amb un equip cohesionat que comparteix un somni és imparable i la seva marca es posiciona sola.
  42. La marca es gestiona com el que és, un signe comunicatiu complex:
  43. Realitats que captem pels sentits adquireixen la significació d’unes idees, uns valors i unes emocions.
  44. Les emocions i els sentiments són més poderosos que els raonaments. Tenen la capacitat de canviar de cop la imatge.
  45. I, no obstant, no es tenen presents en les estratègies comunicatives de les escoles.
  46. La marca escolar hauria d’aprofitar la seva altíssima potencialitat de ser estimada: els pares us han confiat, perquè els eduqueu, a qui més estimen al món.
  47. Les famílies determinen la personalitat d’una escola. Són part de la seva marca.
  48. Si la majoria de les famílies d’una escola són d’una manera, l’escola és així.
  49. Els elements sensibles d’una marca no els constitueix només la gràfica (logotip, colors, fonts, estil…).
  50. També la manera com decidiu comportar-vos és signe de la marca: les normes de conducta que us imposeu, la vostra forma de tractar els alumnes…
  51. Fins i tot els indicis són signes naturals inevitables de la vostra marca i tothom ho percep així:
  52. No sou curosos, perquè hi ha papers per terra; el clima intern és de confiança i col·laboració perquè us veuen sortir als professors somrients a les cinc, etc.
  53. Com que és impossible estar pendents de tots els indicis, ateneu sobretot als que reflecteixen la vostra promesa de marca.
  54. La comunicació del col·legi ha d’estar al servei de les seves estratègies de marca.
  55. Qualsevol notícia, per exemple, és una oportunitat per transmetre missatges indirectes d’identitat: nivell científic assolit a través d’un premi, clima de col·laboració en una sortida cultural…
  56. Això s’aconsegueix si hi ha un pla de comunicació, amb objectius de posicionament de marca.
  57. Com més simple sigui l’estratègia del pla, millor funciona.
  58. Hi ha una comunicació planificada i una comunicació espontània, perquè tot comunica.
  59. A més planificació, hi haurà menys errors en la comunciació espontània.
  60. Per exemple: potser no es puguin preveure les crisis, però es pot articular un pla d’actuació immediata.
  61. La rumorologia és inversament proporcional a la transparència.
  62. Convé tenir un web ben dissenyat i actualitzar-ne freqüentment els continguts.
  63. Cal gestionar el SEO, perquè el web tingui un bon posicionament en recerques.
  64. Les xarxes socials han de tenir un ús constant i proporcionat.
  65. Amb tàctiques ben estudiades de SEM, Google Adwords, social ads, etc. una petita despesa, ben escollida, pot ser molt eficient.
  66. El valor principal del web i de les xarxes està en la qualitat dels seus continguts.
  67. Però no oblideu que els principals comunicadors de l’escola són els professors i les professores.
  68. La marca de l’escola ha de tenir un logo i uns identificadors de qualitat.
  69. Cada vegada més escoles són conscients de la necessitat d’un gràfic professional.
  70. Però la marca no és només el logo.
  71. Hi ha escoles que disposen d’una bona identitat visual; però, aquesta no obeeix a cap estratègia comunicativa.
  72. Sense estratègia, per més bonica que sigui la imatge, no rendibilitzarà la gestió de la seva marca.
  73. És possible amb poc pressupost disposar d’una marca visual de qualitat professional.
  74. Només cal seguir aquests deu passos.
  75. A l’hora de triar els dissenys, els directius han de deixar de banda els seus gustos personals.
  76. L’elecció ha de guiar-se pels paràmetres de rendiment que suggereixi un professional.
  77. El nom –i no el logotip– és l’identificador de la marca més important.
  78. Alguns noms de centres educatius exigeixen una revisió que els faci més funcionals i recognoscibles (amb article o sense, nom extens o abreujat, ús o no de sigles …).
  79. Més important que la bellesa del disseny dels identificadors, fins i tot que la seva qualitat, és que s’usin sempre de la manera prevista.
  80. Una identitat visual exigeix ​​coherència, restricció i repetició:
  81. Coherència amb el que representa i dels elements visuals entre si;
  82. Restricció, perquè comptar amb un color o una tipografia descarta l’ús d’altres;
  83. Repetició, fins a la sacietat, perquè arribem a ser reconeguts.
  84. És imprescindible disposar d’una guia normativa d’identitat.
  85. Aquest manual ha d’estar accessible a tots els docents i al personal administratiu.
  86. Convé que els directius siguin exemplars en el seu seguiment. Només així, se seguirà per part de la resta.
  87. La prova del cotó de l’ús correcte de la identitat visual és que en tots els documents de l’escola s’utilitzi la tipografia corporativa.
  88. És imprescindible distribuir entre professorat i personal administratiu plantilles de qualsevol document (exàmens, portades, cartes, presentacions de diapositives, formats diversos del logotip …). Si la muntanya no va a Mahoma …
  89. Hi ha d’haver a l’escola un defensor o defensora de la marca, una persona amb prestigi entre companys i amb la direcció.
  90. La seva funció és corregir els usos incorrectes i les incoherències amb el vostre posicionament.
  91. Seleccionar les fotografies amb estratègia permet que projectin els nostres valors i, alhora, una imatge de professionalitat. Cal evitar que dolentes fotografies acompanyin textos programàtics.
  92. En defintiva, quan s’implementa correctament la identitat visual, s’expressa bé la pròpia singularitat, es gestiona de manera eficient la comunicació i es projecta una imatge de professionalitat.
  93. Ens juguem tant en el posicionament de la nostra marca que resulta difícil d’entendre per què en el món educatiu no s’hi dediquen més recursos.
  94. La marca és dinàmica i la seva gestió no s’acaba mai. Canvia amb les seves circumstàncies.
  95. Com aquestes 95 tesis, que ara són unes, però passat un temps hauran de ser unes altres.

Miquel Rossy