Si volem tenir moltes visites en el període de preinscripció, que després es converteixin en incorporacions al centre, ens ho juguem en la reputació de l’escola. Una escola que compta amb bona reputació per a una família, entra fàcilment en la llista de les seves possibilitats. En canvi, si no tenim prestigi, lògicament ens descartaran. Això és tan obvi, que de vegades no es té prou en compte: les matrícules depenen molt més del que fem dia a dia que de les campanyes de màrqueting.

La reputació de l’escola no és un factor que pugui mesurar-se amb exactitud. Prové d’una percepció subjectiva i, per tant, no és numèrica.
–Què tal aquesta escola?
–Un 7,8.
–I aquella altra?
–Un 6,9
No. Ningú no ho fa així. Amb males matemàtiques afirmo que és més bé vectorial. Anem pujant o baixant, d’acord amb el resultat que van percebent els que hi són, com a resultat de la nostra feina, sobretot a partir de com gestionem els conflictes, els problemes, les insatisfaccions que hi vagin sorgint. Això és el que determina si el vector va amunt o avall.
En realitat, hauria d’afirmar que és adverbial. I en el camp ingüístic, com a filòleg, jugo a casa. Aquí sí que no m’equivoco. La reputació d’una escola es redueix a quatre possibles adverbis. Bé. Malament. Millor. Pitjor. Hi cabria encara una interjecció:
–Com va aquesta escola?
–Pse!
Aquest «pse» és indefinit, però no deixa de ser insatisfactori, insuficient per a cridar a formar-ne part.

Quan una família està descontenta i marxa d’un centre es converteix en un altaveu wireless de mala reputació allà on va. És una cosa que volem evitar. Però tendim a pensar que quan una família se’n va és perquè ha hugut alguna cosa grossa, que ha provocat que marxi. I mentre això no passi, ja estem bé. Ja anem fent amb aquella família. Tenim a l’escola una majoria de famílies que van funcionant de les quals no ens preocupem, perquè no ha passat res de gros. I després hi ha altres famílies que són les que ens donen problemes. Normalment són sempre les mateixes. Són lògicament amb les que tenim més consciència del risc que marxin.

Això és una visió equivocada. Comparem-ho amb les relacions humanes afectives. Imaginem-ho amb dos promesos. Si ell pensés que a base de rutina, a base de no comunicar, de donar l’amor per descomptat, de no atendre’n les necessitats, també les afectives, com no hi ha problemes, la cosa anirà tirant tirant, és ben segur que tindrà sorpreses. Ella prendrà la decisió de marxar amb un altre –hi insisteixo– encara que no hagi passat res de greu.

Una relació humana afectiva, s’ha de treballar dia a dia. Doncs bé, les relacions amb els clients s’han de posar al mateix nivell. Hem d’estar contínuament guanyant-nos l’alumnat i les seves famílies, conquerint els seus cors.

Si tinguéssim en compte que aconseguir famílies per a l’escola costa de cinc a vint vegades més que fer que romanguin les que ja tenim, les cuidaríem molt més. En primer lloc, solucionant qualsevol motiu d’insatisfacció, però també sense esperar que les queixes es produeixin, a través d’una bona comunicació. Hem de relacionar-nos amb ells, no només quan tinguem continguts que a nosaltres ens semblin importants de transmetre, sinó de manera constant, per alimentant la connexió emocional.

I aquesta comunicació constant ha de ser eficient. Perquè de vegades hi ha una ficció de comunicació, una comunicació que no connecta. Diem coses perquè pensem que hem de dir coses, però abans no hem fet un esforç empàtic per tenir ben clar què és el que espera la gent, que és el que necessiten que els transmetem. Anem emetent missatges com un pollastre escapçat. Els responsables d’alguns instagrams o algunes pàgines de facebook d’escoles pugen constantment uns continguts que són completament intrascendents i irrellevants, excepte potser per a la mare de la criatura fotografiada. Uns enamorats estan contínuament pendents de sorprende. Defugen la rutina. Mai no poden resultar completament previsibles. Són així els nostres continguts?

Haureu sentit parla molt últimament de content marketing, màrqueting de continguts. Potser no sabeu què és, però l’heu viscut com a usuaris. Consisteix a plantejar la captació a través d’oferir als públics que volem atraure continguts de qualitat que els resultin atractius. Si tens un problema amb el contracte de la llum, en busques la solució on tots busquem tot, a Google. I hi trobes un web que et dona un remei ràpid, una fórmula per calcular quina mena de contracte et cal segons el consum del teu habitatge. Et demanen el correu electrònic per enviar-te’n l’informe i els el dones content. Al cap d’uns dies, reps un correu on t’expliquen una manera d’estalviar en el consum d’aigua. Ho fas i veus que funcionan. I una setmana més tard, t’ofereix una tarifa especial integrada d’aigua, llum i gas. No et costarà gens canviar de companyia. T’hauran captat, gràcies a la informació rellevant que t’han anat enviant. Això és a grans trets el màrqueting de continguts.

Ara bé, molta gent oblida que els continguts s’han d’enfocar en primer lloc i sobretot per als que ja hi són. Per fidelitzar-los. Per fer que es mantingui l’enamorament amb l’escola. Ens convé fer el que podríem anomenar màrqueting de continguts de satisfacció i fidelització.

Un dia explicaré en què ha de consistir aquest màrqueting de continguts per als qui ja tenim captats. En el fons tot els continguts ben enfocats són el resultat de l’empatia, de saber veure els problemes de la gent, saber connectar amb allò que els preocupa. La resta de coses que els diguem és parlar de nosaltres mateixos i no interessa. Al contrari. Ens cal una mica de psicologia: quins són els problemes que tenen els infants d’avui, els seus pares i mares. La dificultat principal és que ens falta l’actitud de recerca del que hi ha en l’interior de cada persona.

Els problemes de la gent poden ser externs, interns (detectar-los és imprescindible per connectar) i problemes ètics. Hi vaig dedicar l’episodi #49, sempre citant Donald Miller: Necessito fer uns estudis diferents als de batxillerat, un cicle formatiu. On haig d’anar? On puc cursar aquests estudis? Això és un problema extern. Però per dins tinc també la insatisfacció de veure que no sóc capaç de seguir un batxillerat, com voldria, com els companys. I això em fa sentir una mica acomplexat. Me’n sortiré? Vet aquí un problema intern. Si algú sap girar això, em guanyarà segur. A més, vull estudiar alguna cosa on pugui ajudar a canviar el món, per exemple, perquè sigui un lloc sostenible… Problema ètic. Quan s’aconsegueix donar resposta a tots tres problemes, la incorporació és segura.

He posat un exemple de captació, però fàcilment podríem trobar problemes que es generen dins de la mateixa escola, oi? Què necessita cada família, cada alumne, que farà que se senti més vinculada al centre? Això és el que hem de saber comunicar bé. Com veiem, no totes les comunicacions poden ser generals. Ens cal personalitzar, perquè les necessitats no són genèriques.

  1. Els errors que haurem d’evitar amb els contiguts adreçats als públics interns són:
  2. No establir-hi una comunicació habitual.
  3. Emetre una comunicació fictícia, produir missatges perquè toca.
  4. Esdevenir monòton. No sorprendre, no adaptar-se al moment, no canviar.
  5. No personalitzar aquesta comunicació. No escoltar abans de parlar. No observar més.

Es compleix aquí el que deia Peter Druker: «El més important de la comunicació és escoltar el que no es diu».