És pràcticament compartit per tothom que avui és imprescindible que les escoles –i encara més els grups escolars– professionalitzin la gestió dels àmbits de comunicació, màrqueting i marca. De fet, la majoria han començat a fer-ho. N’hi ha que encara no. Però cal que aquest esforç es dugui a terme d’una forma coherent en tots tres camps. Apuntem una proposta de com podem organitzar-ho.
Una mica d’història
Si sou millennials o zetes, la resta us haurem d’explicar que hi havia una època no tan llunyana en què les escoles no necessitaven preocupar-se gaire per la seva comunicació. El màrqueting estava proscrit perquè es donava per descomptat que l’escola no és una activitat comercial. I del branding no se n’havia sentit a parlar encara.
El primer pas va ser adonar-se de la conveniència de planificar la comunicació. Calia aprofitar tots els canals amb què es comptava, en una època en què encara no existien les xarxes socials i, per tant, s’havia d’organitzar una estratègia de continguts per arribar als mitjans de comunicació a l’abast de l’escola. Bé en realitat, la pretensió era més discreta: generar habitualment continguts. A més, convenia preparar-se per a qualsevol possible crisi (l’escola mai encara havia estat present als diaris), entrant en relació freqüent amb els mitjans. En el fons, es buscava millorar la notorietat de l’escola, la reputació i fer publicitat sense fer publicitat, perquè encara estava mal vista.
La necessitat del màrqueting va venir després. Pel seu propi pes: la natalitat anava ràpidament a la baixa. Tothom va deixar de fer-hi escarafalls, quan va veure de prop el perill d’haver de tancar una aula o perdre’n el concert. I, més o menys a la vegada, es van encarregar dissenys de logotips que modernitzessin la imatge –en alguns casos arcaica i en tots amateur– que es projectava a través dels antics escuts. Primerament, van fer-ho els grups escolars o les escoles més avançades i finalment gairebé tothom.
Després han passat tantes coses, sobretot amb el web i les xarxes socials. Però dissortadament encara ara la majoria d’escoles no han entès que el branding no es limita a la gestió de la marca gràfica. Ignoren que la marca és quelcom essencial: la projecció de la identitat. Comprendre-ho ara és més necessari que mai, perquè avui les marques es reflecteixen sobretot a través de les conductes humanes de les persones que en formen part. Les manifestacions visibles de la marca, per tant, són molt més complexes i medul·lars que un mer disseny gràfic. De fet, en l’actualitat, la mateixa comunicació diària esdevé una part d’aquesta manifestació visible de la marca. Repetim-ho: el que més compten per a la marca són les persones i les seves actuacions coherents amb el propòsit de l’organització.
Així doncs, amb marques que són humanes, la comunicació, el màrqueting (comunicació persuasiva), el branding (comunicació de la identitat) i fins i tot els mal anomenats recursos humans (atenció de les persones) i el management (organització escolar) constitueixen una unitat gairebé indestriable i no poden gestionar-se com si fossin compartiments estancs. Està molt bé que l’escola o el grup escolar compti amb una persona responsable per a cada àrea, però si cadascuna la gestiona com un departament completament independent, el risc de caure en contradiccions serà altíssim i es perjudicarà granment la coherència, la consistència de la marca escolar.
Per a mi, en l’actualitat es cometen sobretot dos errors:
- D’una banda, els responsables del màrqueting i la comunicació actuen descoordinadament. Ordinàriament, una persona o un equip s’encarreguen de l’àrdua meta d’omplir les aules. Dissenyen les campanyes de màrqueting, organitzen les jornades de portes obertes, segueixen el funnel de les inscripcions i alguns, fins i tot, el gestionen a través d’un CRM. Sovint subcontracten alguns serveis per als quals no tenen els coneixements o el temps necessaris (el SEO, les campanyes d’ads a les xarxes socials, etc.). I, simultàniament i sense cap coordinació, altres persones de l’escola porten la gestió de la comunicació amb les famílies del centre amb cartes o comunicats que arriben a través de la plataforma de gestió escolar (són persones de l’administració o el secretariat) i s’encarreguen dels continguts ordinaris de les xarxes socials (acostumen a fer-ho sobretot professors o professores de llengües, alliberades d’algunes hores de classe). Sempre com si aquesta comunicació no tingués res a veure amb el màrqueting, com si no fos cert que la immensa majoria de les incorporacions es fan a través de les famílies satisfetes, que es converteixen en promotores.
- D’altra banda, se supedita el branding al màrqueting. Es manté una visió pobra del que el branding significa. El redueixen a un instrument màgic per fer boniques i reconeixibles les campanyes de màrqueting. El branding deixa de ser quelcom eminentment estable i estratègic (la comunicació efectiva de la identitat, com hem dit), per esdevenir una peça tàctica mutable. Es renova sense més ni més tota la marca visual per aconseguir cridar l’atenció dins del mar de missatges que està oferint la competència. Per afavorir el màrqueting, es perjudica greument el mateix màrqueting, perquè esdevé incoherent. La conseqüència principal d’aquesta visió errònia del branding és l’absència d’un posicionament clar, un dels problemes més greus que té actualment el màrqueting educatiu. Es comunica exactament allò que es pensa que serà més eficaç per a la captació, que és exactament el mateix que el que diuen la resta d’escoles. N’hem parlat ja repetidament: “Vine a conèixe’ns! Innovació, treball cooperatiu, robòtica, treball per projectes, multilingüisme…”
En el pròxim post tractaré d’aportar llum sobre la manera com s’han d’organtitzar el branding, el màrqueting i la comunicació en un centre educatiu, per evitar aquests errors. Partiré del fet evident que cada escola s’ho haurà d’organitzar com pugui, comptant amb les persones que té, encarregant-los les tasques segons les seves destreses i habilitats i invertint-hi –com sempre– recursos limitats.
Absolutament d’acord amb l’explicació aportada!
Moltes gràcies, Joaquim. Aviat proposaré la manera d’organitzar-ho.