EL BRANDING EN EL CENTRE DE LES ESTRATÈGIES

En el post anterior hem remarcat la necessitat de dotar de coherència a totes les tasques de màrqueting, branding i comunicació de l’escola. En la distribució de càrrecs i tasques dels tres àmbits, haurem de prioritzar aquest objectiu. Ens caldrà anar sempre de l’estratègia a la tàctica i mai a l’inrevés. No ens val el sempre s’ha fet així, perquè és possible que sempre s’hagi fet malament. Totes les actuacions de comunicació, màrqueting i branding han de provenir d’uns únics objectius.  D’aquesta manera, els carrecs directius tindran coneixement i control de les estratègies que guien les actuacions i els responsables de les diverses àrees o les empreses subcontractades –quan n’hi hagi– secundaran aquestes directrius amb coherència.

I com ho hem de fer? Per a la solució que us proposo, em guiaré de la clarividència de Joan Costa i l’esquema que ofereix en el llibre Los cinco pilares del branding. Joan Costa, malauradament traspassat aquest curs, és un referent històric en el camp de la comunicació empresarial i del branding. Vaig entrevistar-lo fa uns anys. 

He simplificat i adaptat al cas escolar l’esquema de Costa. Per al objectiu pràctic que busquem, en tindrem prou. Qui vulgui tenir-ne una visió més completa, li suggereixo la lectura del primer capítol de Los cinco pilares del brading.

En el centre de totes les estratègies, Costa hi posa el concepte i la gestió de la marca. Hem d’entendre bé el concepte de marca: la marca és un signe complex que està constituït ahora per una realitat material i una realitat simbòlica. De fet, és la relació de significació entre el conjunt de les realitat físiques que captem pels sentits i allò que aquestes signfiquen. Es tracta, doncs, de l’acte comunicatiu més essencial per a qualsevol organització.

En una marca, els intangibles i els valors simbòlics es troben sempre ancorats en el suport de realitats materials. A través seu és com ens arriben els significats. I, a la vegada, cada part d’aquesta realitat material pertany al tot comunicatiu, que constitueix un sistema tancat. Cal veure-ho holísticament, com un tot. Quan no es connecten significant i significat, la marca no arriba a comunicar la seva identitat, o sigui, tot allò que inclouria l’atribució de l’adverbi “així” en l’oració: “La nostra escola és així”. Pedre la visió holística ens duria a incoherències que apareixeran arreu.

Expressem la identitat, el mode de ser i fer de l’escola, a través de la construcció d’un relat propi i el manifestem en el propòsit que guia les actuacions de les persones que en formen part. Allò què ells van entenent que és la forma correcta d’actuar es converteix en la seva cultura corporativa i passa d’implícita a explícita, a través dels textos corporatius. Quan el creador de la marca de roba Patagonia, Yvon Chouinard, va afirmar que Patagonia no pertanyia al sector tèxtil sinó al de “salvar el món”, per referir-se al sòlid propòsit medioambiental de la marca, estava construint un relat fortíssim que ha determinat cultualment l’empresa.

A la vegada, quan tiguem totes aquestes concrecions textuals, no hem de perdre de vista que no poden ser lletra mullada, textos destinats a la paret del despatx o brindis al sol. Han d’esdevenir guies fermes per a l’actuació en cadascun dels camps que se’n deriven, en tots els treballs de brànding, màrqueting i comunicació. S’han de concretar en uns quants compromisos gens abstactes que puguin manifestar-se obertament i complir-se. La paraula clau en tot plegat és coherència. No comptar amb una estratègia clara de marca, ens aboca a la imitació, a moure’ns cap allò on bufa al vent.

Així doncs, com Joan Costa, al voltant del concepte i la gestió de la marca situarem l’organització, és a dir, la manera com les persones concreten el projecte de marca. En concret:

  • la identitat institucional, 
  • la cultura organitzacional i 
  • l’estratègia corporativa.

I després, en un segon nivell, trobarem la part que és alhora estratègica i instrumental de la nostra organització i que és on dissenyem i construim la marca:

  • El Projecte de Branding. Es tracta de quelcom crucial, perquè conté la narració, la filosofia i la planificació per la desenvolupament de l’estratègia de la marca, expressada en les seves idees força i en els seus objectius.
  • El Pla Estratègic d’acció comunicativa. No és que el pla de màrqueting i el de comunicació hagin d’anar barrejats. Però sí que, tal com hem insistit, han de constituir una unitat coherent. Lògicament, en aquest pla estratègic s’haurà de secundar l’estratègia general de l’escola.
  • Els Manuals de gestió. Són els criteris i les normes que procedeixen dels passos precedents i que regeixen les plataformes d’expressió de la marca: la marca verbal, el manual d’identitat visual, etc.
  • Les investigacions i els sondejos sobre els públics, imprescindibles per medir els resultats de les actuacions i controlar l’evolució de la imatge de la marca. 

El treball en aquests dos primers nivells és exclusivament intern. Costa ho expressa gràficament dins del seu esquema d’estrella represent-los amb forma circular en el centre.

I no es pot demanar la col·laboració d’una empresa especialitzada per a la definició de la pròpia identitat? Sí, és clar que sí. Pot ser molt convenient per a la descoberta dels fets diferenciadors, l’expressió del propòsit de l’escola1. Personalment, considero molt necessària sobretot a l’inici aquesta col·laboració externa, que ajudarà a dibuixar les línes estratègiques durant molt de temps. A això ens dediquem justament a Branding Escolar a través del programa Apunta bé el missatge. Però les decisions en últim terme són internes i han de constituir el moll de l’os de totes les feines derivades.

Perquè branding, màrqueting i comunicació siguin completament coherents,  convé, doncs, que hi hagi una sola persona o un sol equip que lideri tots els àmbits estratègics a què m’he referit fins ara, sense compartiments que dilapidarien –estan dilapidant de fet en la majoria de centres– la coherència imprescindible entre la comunicació, el màrqueting i el branding. Si algú tragués la conclusió que només estic dient que l’àrea de branding és més important que les altres dues, s’estaria equivocant. El resum seria que el nucli de tots tres és el mateix: la marca.

Hi ha d’haver, per tant, un alt directiu de l’organització responsable directe de tots tres camps alhora. Serà un càrrec específic en un grup escolar o potser algun membre de l’equip directiu en una petita escola infantil. L’important és que els ha de veure com una unitat estratègica. Ordinàriament, s’han donat tres figures diferents, per a cadascun dels àmbits: DirCom o Director de Comunicació, Director de Màrqueting i Brand Manager. Com que al centre hi ha la marca, és més lògic que en diguem Brand Manager, però tant fa el nom que hi posem. L’important és que assumeixi la consistència comunicativa dels tres àmbits. M’he explicat bé?

Perfil del Brand Manager

Quins són els coneixements i les habilitats que ha de tenir aquesta persona?2.

  1. En primer lloc és imprescindible que tingui un coneixement profund del caràcter propi del centre, de les peculiaritats de la seva cultura corporativa, els trets essencials del projecte educatiu. Es tracta d’una qualitat sine qua non, més important que els coneixements tècnics. 
  2. Convé que tingui sintonia amb la direcció del centre o del grup escolar, ja que haurà de fer seus els plans estratègics, compartir amb ells els objectius de branding, màrqueting i comunicació, proposar i convèncer-los de metes i actuacions fora del seu àmbit competencial. Podria perfectament ser un membre de l’equip directiu. Si no ho és, ha de comptar amb tot el seu suport.
  3. Això implica destreses de govern (mentalitat analítica i visió estratègica, seguretat intel·lectual i assertivitat, esperit de diàleg, equanimitat, optimisme, discreció, prudència i sentit comú…). A més de necessitar-les per la relació amb la direcció, li caldran també per dirigir el seu equip.
  4. Ha de saber establir ordre i priorització en les moltes tasques del departament i ha de estar capacitat per delegar-les i fer equip. Mentre que les estratègies de branding necessiten una visió holística i estable, especialment el màrqueting i la comunicació de crisi requeriran molta agilitat i visió pragmàtica. Sense ordre i prioritats en les decisions del dia a dia, o bé es perdran oportunitats per falta de vivor o bé es dilapidarà la coherència, amb decisions tàctiques incosistents o incoherents amb les estratègies generals.
  5. Convé que disposi d’una formació essencial en què és una marca i en com es dirigeixen la comunicació, el màrqueting i la marca visual. Això comporta, és clar coneixements i habilitats bàsics de cada camp: habilitats lingüístiques (especialment en l’ús persuasiu), sensibilitat estètica i domini de les tècniques de comunicació visual, coneixements de màrqueting, etc. Però no perquè hagi de dur a terme personalment aquestes tasques, sinó per saber triar els professionals adequats –què lògicament sabran més en cadascun d’aquests camps– i avaluar-ne el treball.

En el pròxim post, baixarem a un tercer nivell, sortirem de l’àmbit merament intern i intentarem aclarir de quina manera situem les dinàmiques de contacte de la marca amb els seus públics. Ho podrem fer de moltes maneres. Si hem posat al centre el concepte i la gestió de la marca, no perdrem la coherència en tots els treballs.

Si aquest contingut us ha semblat interessant, podeu subscriure-us a Branding Escolar i no us perdreu cap nou article [>]

  1. Aquest propòsit estarà concretat o no en uns textos de missió, visió i valors, però sempre s’haurà de manifestar a través d’una llista clara i reduïda de compromisos viscuts en el dia a dia de l’escola amb els públics a qui s’adreça (buyer personas).
  2. Són a grans trets els mateixos que en algun moment he indicat com a necessaris per a un director de comunicació o de màrqueting.