El directiu és clau per al resultat de la gestió de la marca dins de l’escola. La seva actitud –a banda de les decisions que pren– determina la de la resta de persones del centre. En quina d’aquestes situacions penseu que us trobeu actualment?

 

1. Francament, no ho considero pas important. 

“Sí, ja sé que les empreses es gasten molts diners en logos i tot això, però nosaltres som una escola i hi ha mil coses més importants de què ocupar-se!”

Ets potser una persona experta en el que fas: dirigir bé un equip de professionals tots molt qualificats –com ho són els professors i les professores– i, per això mateix, en general, un pèl individualistes i difícils d’acontentar. D’altra banda, els alumnes t’exigeixen tot el teu interès: cercar metodologies didàctiques eficaces, motivar-los perquè es predisposin a aprendre, dedicar les poques hores que tens a corregir exàmens i preparar classes, parlar amb pares i mares… No entens un borrall de logos, imatges corporatives, fullets, webs, revistes, etc. Tot plegat et queda ben lluny, sobretot comparat amb els problemes importants que has de gestionar cada dia: les baixes per maternitat o malaltia, els conflictes amb alumnes problemàtics, la promoció de l’escola a noves famílies, els equipaments de TIC, les instal·lacions i un etcètera llarguíssim.

Admès que és inqüestionable que el més important d’una escola són les persones. Però, per servir millor les persones, ens valem d’un munt d’instruments: les mateixes instal·lacions, els llibres, les pissarres, els equipaments informàtics, les reunions d’equips didàctics, etc. Entre aquests instruments, una bona gestió de la identitat visual pot ser-ne un de molt eficaç. És precisament per això que les empreses hi inverteixen molts recursos. Havent llegit el que portem de llibre, te n’hauràs adonat:

  • La identitat visual no té sobretot una funció estètica, sinó instrumental; serveix per identificar la marca (una escola, per exemple) i representar els valors que volem que transmeti. Quan una entitat sap expressar de forma clara els seus valors, els comunica amb molta més eficàcia i la distingim amb més claredat de la resta.
  • La identitat visual és un camí esplèndid cap a la unificació i la coherència de la comunicació: totes les entitats que tenen molta cura de la seva marca gràfica planifiquen millor els objectius dels seus missatges, compten amb canals de qualitat (web, revistes, presentacions, etc.) i adquireixen hàbits comunicatius que els fan arribar amb més eficàcia als seus públics. Treballen amb estratègia la comunicació.
  • La identitat visual ben dissenyada és un gran ajut per generar estima o valoració cap a la nostra entitat. Les escoles oferim un servei únic i extraordinari a les famílies: l’educació dels fills. Tenim, doncs, l’oportunitat d’aconseguir que s’estimin l’escola i n’esdevinguin prescriptors. Les coses ens entren pels sentits. Un bon regal exigeix un bon llaç. Una bella imatge visual atreu cap a allò que ha de ser estimat.

L’actitud primera que s’espera del directiu respecte a la identitat és precisament valorar-la. Hem donat ja el primer pas endavant?

 

2. Reconec que deu ser necessari…

“D’acord. Però ara em queda molt lluny i a més a més, jo no sóc gaire bo(na) en temes artístics. Ja buscarem qui se n’ocupi”.

Per a la teva tranquil·litat, et diré que a un directiu no se li exigeixen coneixements de disseny gràfic, ni tan sols gust artístic. Precisament perquè no els tenim, escollim les persones adequades per fer-se’n càrrec. Com passa en tantes altres àrees, deleguem aquesta –tan estratègica– perquè som conscients de les nostres mancances, i perquè és impossible abraçar-ho tot. Qui reconeix que és maldestre en aquest camp, pot facilitar molt que el resultat sigui l’òptim, si confia en les persones adequades.

Però, en canvi, cal que sàpigues també que no pots desentendre-te’n completament. En darrer terme, la responsabilitat sempre és dels directius, i una mala elecció dels símbols corporatius o de l’estil comunicatiu pot comportar perjudicis econòmics i de posicionament importants. Quines són les responsabilitats que has d’assumir? En primer lloc, la tria dels professionals. Cal que tinguin uns recursos organitzatius i tècnics proporcionats a l’encàrrec. Si acudim a una agència de primer nivell, pot ser que ens facin un disseny de segona amb preus de primera. Si confiem en persones no prou preparades, succeirà que no sabran enfocar el disseny cap als objectius adequats.

En segon lloc, com a directiu (o més ben dit, com a directius, perquè ha de ser un treball conjunt de l’equip directiu), us haureu d’assegurar que, amb l’encàrrec, transmeteu fidelment les vostres necessitats. En principi, el professional de la identitat visual corporativa sabrà plantejar els interrogants adequats perquè sorgeixin les respostes necessàries: Quina mena de gràfica us convé? Cal canviar-ho tot o només una part? Quins condicionants cal tenir en compte?A quin públic us heu d’adreçar? Què us ha de diferenciar de la competència? Etc. Per tant, la confecció d’un programa previ al disseny, permetrà que totes les opcions que se’ns presentin siguin valorades justament i amb criteris tècnics. Ordinàriament us presentaran tres alternatives totes vàlides, perquè en seleccioneu una.

Finalment, quan haureu triat l’opció que us sembla adequada, caldrà que assumiu completament les decisions que s’hagin pres, els doneu suport davant de tot el personal i sigueu modèlics en el seguiment la normativa de gestió de la nova identitat visual que se’n derivarà. Per exemple, hauràs d’instal·lar-te de seguida a l’ordinador la tipografia corporativa, convindrà que tinguis les versions correctes dels logotips, que els teus correus electrònics tinguin l’aspecte previst; si s’han creat unes plantilles per a presentacions amb diapositives, hauràs d’utilitzar-les de la manera correcta; etc. Potser et temptarà prescindir-ne, però el missatge que transmets amb l’exemple és molt més nítid que tot el que es pugui dir a través de manuals d’ús.

 

3. És un tema que sempre m’ha interessat. M’encanta!

“De fet, jo mateix tinc una idea de com podria ser el logo…”

És fantàstic que entre els directius hi hagi gent que n’entengui. Pots fer de pont entre l’escola i els dissenyadors, en la definició de les estratègies. Però tinc una mala notícia per a tu: no podem ser defensa central i entrenador alhora. Qui vulgui representar tots els papers de l’auca acabarà sent un destorb més gran que el directiu que no valora la imatge gràfica. Es produeixen així situacions lamentables, on el gust personal o els coneixements que té –o pretén tenir– un directiu es converteixen en una rèmora per a l’encert en l’adopció d’una nova identitat visual. Com més coneixements tinguis sobre la matèria més hauràs de demostrar-los sent curós a l’hora de respectar els àmbits de responsabilitat que no has de traspassar.

L’actitud més honesta i pràctica del directiu amb coneixements artístics o de comunicació és aprofitar tots els seus coneixements per fer una bona tria de les persones que hauran de dissenyar la identitat visual, col·laborar-hi al màxim en l’obtenció d’un bon brífing (posicionament desitjat, personalització de la marca, condicionants per al disseny, etc.) i un cop acabada aquesta fase, delegar-los completament la feina amb llibertat i confiança, evitant implicar-s’hi més fins al moment de triar entre els models que es presentin. Si cap de les alternatives presentades es veu vàlida, es comunicarà clarament el perquè i els teus coneixements poden ser molt útils a l’hora de precisar-ne els arguments. Lògicament se’ls deixarà fer un nou disseny; les bones idees no surten sempre a la primera. Però mai  s’intervindrà sobre els colors, la tipografia, la silueta del logo… L’alternativa honesta a l’intervencionisme és canviar l’empresa o la persona a qui s’encarrega la identitat gràfica.

Una vegada vaig sofrir una situació extrema d’intervencionisme. El que devia ser el president de la fundació per a la qual havia dissenyat un logo, em va trucar des de Madrid per demanar-me que hi fes un canvi determinat. Li vaig enviar el logo modificat per e-mail i em va tornar a telefonar. “Ara fes el color una miqueta més suau, posa el subratllat del revés i me’l tornes a enviar.” Així fins a quatre cops. Jo era jove i no vaig tenir l’atreviment de plantar-m’hi. Calia haver-ho fet, però. No només per respectar-me a mi mateix, sinó per la mateixa fundació. D’aquesta manera era impossible que sortís res de bo. Ni ells ni jo en vam acabar satisfets.

Altres cops, quan els responsables dels dissenys són treballadors de la mateixa organització, es pot donar un intervencionisme, sobretot per part dels comandament intermedis, que obeeix a la voluntat de fer sentir la jerarquia: es modifiquen aspectes secundaris del disseny senzillament perquè hom creu que la posició dins de l’empresa dóna un coneixement, que realment no es té, i el dret de fer-se obeir. Aquest comportament és ridícul, i en realitat priva encara més d’autoritat moral al comandament.

Estem aleshores afirmant que els directius s’han d’engolir a ulls clucs les propostes que els cuinin els creatius? En absolut. Els directius han de marcar sempre la direcció estratègica, l’estil general que s’ha de buscar, els públics a qui es dirigeixen, etc. Tot això, si la identitat visual la preparen dissenyadors gràfics professionals, s’abordarà en el treball previ de brífing i serà la referència per a les feines del dissenyador.

En resum, l’actitud directiva idònia és:

  1. valorar en la mesura justa la importància de la marca gràfica,
  2. aprofundir en l’anàlisi prèvia al disseny per tal d’encertar l’estratègia adequada,
  3. respectar els àmbits de decisions que corresponen als professionals a qui se’ls encarrega i
  4. impulsar –sobretot amb el exemple– la implantació de la imatge gràfica a l’escola.