Amb el canvi anual de dígits, cada cop són més els webs que pronostiquen quines seran les tendències en l’any que comença. He volgut també aventurar-me a fer-ho pel que fa a la gestió de les marques escolars. Gestionar la marca d’un centre significa orientar-la i consolidar-la, quelcom que us convé a totes les escoles.

No sóc profeta. És possible que algun d’aquests set punts obeeixi tant al desig com a la perspectiva que es compleixi. De fet, en el fons, són bons desitjos, perquè es tracta de senyals d’una major professionalització del branding en el món educatiu.

Aquest no és un llistat acabat: sisplau, no deixeu de comentar aquells aspectes que considereu que també seran importants aquest 2019.

  1. Més personalització
    S’està demanant a qualsevol entitat que vulgui ser una marca estimada, una lovemark o oxitobrand: els mitjans tecnològic faciliten un servei i una comunicació més personals (automatismes, impressos personalitzats, preferències d’ús memoritzades…). Si hi invertim, prioritzem-hi els públics interns. Però en el cas de l’escola la personalització és més important i té un abast infinitament més gran: la tasca d’educar exigeix atenció singular a cada alumne, converses freqüents amb pares i mares, etc. Es pot personalitzar des de la impersonalitat? Les marques en el segle XXI són sobretot persones comunicant-se amb persones.
  2. Més coherència amb la pròpia identitat
    Més enllà de l’aspecte visual (logo, colors, etc.), actualment una marca es reconeix sobretot per les conductes dels seus membres coherents amb allò que hom promet. Les actuacions discordants i les expectatives no satisfetes esdevenen molt nocives per a la reputació de l’escola. Sigui el model una educació trilingüe, cristiana, inclusiva, innovadora… allò que s’ha promès és el primer que caldrà complir.
  3. Conductes icòniques dels valors la marca
    Per tal que es faci immediatament i netament visible la promesa de marca en les conductes, cal que el professorat conegui bé quina és la forma de comportar-se coherent i exclusiva de l’escola. La manera més simple de fer-ho és concretar un llistat curt d’actuacions adequades i aconseguir que siguin assumides i després interioritzades com a hàbits: en el to de llenguate, l’estil de relació, etc.
  4. Educació en valors, per damunt de la innovació
    Hem passat uns anys on semblava que la innovació educativa  –sovint donant més importància a la forma que als fons– era el producte estrella del màrqueting educatiu i exigia capgirar-ho tot. Ara alguns qüestionen la presència excessiva de la tecnologia i es valoren els canvis només a través de resultats contrastats. Més enllà de què fem i com ho fem –com diu Simon Sinek– la clau és el perquè. Sense menystenir els avenços realment innovadors, creixerà l’interès per oferir una educació per a la vida –per a un futur que desconeixem– basada en valors humans i hàbits sòlids: autonomia, resiliència, assertivitat, solidaritat…
  5. Excel·lència en comunicació interpersonal
    Cal dotar al professorat de més formació perquè aconsegueixi a través de les converses la fidelització de les famílies a l’escola i la recuperació d’aquelles insatisfetes, una tasca que es troba sobretot al seu abast. És una formació que ordinàriament no han rebut: com iniciar una conversa, quins compromisos es poden adquirir, protocol davant d’una reclamació, assertivitat per no perdre l’autoritat, interpretació del llenguatge no verbal, etc.
  6. Potenciació de la marca personal del professorat
    El gran secret del branding escolar és entendre que la marca d’una escola és la suma de les marques personals dels seus professors i les seves professores. Cal potenciar-les, fer que aquests siguin conscients, responsables i orgullosos de la petja que deixen en els alumnes i la societat. No és una cosa que es pugui fer en bloc. Cadascú ha d’aprendre a gestionar la seva marca personal, la qual pot anar més enllà dels murs de l’escola, amb una contribució àmplia a la societat, mitjançant una xarxa oberta de relacions on i offline. Per aconseguir-ho, l’exemple dels directius és indispensable.
  7. Màrqueting de continguts orientat a la marca
    El descens de la natalitat a xifres de 1941 obliga a tots els centres a viure amb més intensitat la captació d’alumnes. Són pocs ja els centres educatius que no han desenvolupat la seva marca visual i no compten amb webs i materials promocionals amb dissenys homologables. Tanmateix, en general, els continguts textuals continuen sent poc atractius, no estan orientats a la conversió (és a dir, les crides a l’acció no són prou eficaces) i no potencien la marca de l’escola i el seu caracter diferenciat.

Miquel Rossy