M’ho va preguntar fa uns dies un participant al curs de màrqueting educatiu que vaig donar al grup escolar Amor de Dios. 

–Què hem de fer perquè el nostre missatge arribi als receptors enmig de tant de soroll, de la quantitat espantosa d’inputs que rebran cada dia?
–Em demanes la pedra filosofal! I jo en no tinc cap fórmula màgica. És la pregunta que intenten respondre totes les agències de màrqueting i de publicitat. Mira, estem acabant la classe. La qüestió és important i mereix una resposta pausada. En parlem el pròxim dia. D’acord?

En la classe següent vaig dir-li això:

Quan no fèiem servir encara smartphones, s’afirmava que un habitant d’una gran ciutat rebia entre tres i cinc milers d’impactes de marca diaris. En aquests moments, es diu que són al voltant de 15.000. De la immensíssima majoria d’aquests impactes, ni ens n’adonem. És més, hem desenvolupat l’hàbit d’escapolir-nos-en. Pensa com ignores la publicitat que t’apareix enmig d’una notícia al portal que consultes, tantes tanques publicitàries que hi ha pel carrer o els banners que intenten captar-te l’atenció en un joc del mòbil la versió Pro del qual no vols pagar.

El mercat de les escoles també està molt saturat. És natural. Falten alumnes i cal fer màrqueting. Tothom està cridant molt, però tots criden el mateix. El que t’has de preguntar és què faràs per no engrossir aquesta llista de milers d’anunciants frustrats.

L’impacte del teu anunci, de la pancarta, d’un email, un tuit o un flyer es perdrà enmig del mar de missatges diaris, especialment quan no ofereixis un somni, o sigui, la vostra proposició única de venda, allò que realment us fa diferents dels altres. Fes aquest experiment d’Alan Dib per comprovar si vens o no el mateix que tots els altres: elimina el logo i tot l’estil gràfic dels teus missatges. Per allò que queda se’t seguiria reconeixent? Si no és així, és que no estàs oferint una cosa exclusiva.

T’apunto ara cinc accions crucials que has de viure en la teva comunicació:

 

1. Troba el receptor

Et cal conèixer molt bé les persones a qui t’adreces. No seràs mai eficaç si pretens comunicar amb tothom a la vegada. No; el teu públic no pot ser tothom. Per això, abans de comunicar res has d’invertir moltíssim temps a reconèixer bé a qui t’estàs adreçant. Tot el que et dugui a adquirir informació rellevant de les persones que poden interessar-se per l’escola t’ajudarà a encertar els missatges amb què t’hi dirigiràs. Els marqueters en diuen buyer personas: són els diferents patrons de famílies que poden venir al centre. 

Els teus buyer personas han de ser tan concrets com sigui possible. Si tens un bidó de tint, podràs canviar el color d’una piscina, però no es notarà gens en el Mediterrani. Seth Godin, autor de molts llibres de màrqueting, suggereix que ens adrecem al nostre mercat mínim viable. Si t’adrecessis només a famílies veganes que tinguin una Harley Davidson, hauries assolit un mercat clarament mínim i et seria molt fàcil arribar-hi, però no seria viable. No et donaria per omplir l’escola. Ara bé, si ets capaç de precisar uns valors compartits, una manera particular d’entendre l’educació d’un grup social prou nombrós i els saps donar resposta, potser sí que aquest serà el teu mercat mínim viable.

O sigui que hi ha públics amb els quals no et servirà de res comunicar i altres que són el teu receptor principal, perquè és la gent que més t’agradaria tenir a l’escola. Qui? Justament les persones per a les quals tens la resposta més eficaç al seu punt de dolor. No oblidis que tot el que fas és solucionar problemes a la gent.

Aquest criteri l’has d’aplicar igualment en la comunicació a internet i, per tant, en la recerca de seguidors de les xarxes socials. No et servirà de res tenir, per exemple, milers de seguidors a Instagram, si no són les persones a qui et vols adreçar, si no són contactes que poden esdevenir reals. És d’una altra època això de posar-se com a objectiu de màrqueting una gran quantitat de seguidors. És millor tenir 500 seguidors de qualitat, seguidors amb els quals hi haurà fàcilment comunicació, que no pas tenir-ne 5.000 de qualsevol mena.

 

2. Escull bé el canal

No tots els canals et serviran per al mateix. Hi ha missatges que a través d’Instagram arriben molt bé i esdevenen virals i altres que no hi tenen cabuda. Una pancarta a la façana la posen algunes escoles i la posen també els venedors de matalassos d’oferta. Un sol anunci en un diari o en la parada del bus en una ciutat gran es perd ineficaçment. Un anunci a Facebook pot encertar-la, si hem definit bé el perfil a qui s’adreça. Etc. Depenent de què volem comunicar, cal pensar bé quin mitjà emprarem. O quins canals, perquè ens anirà bé fer-ne servir més d’un. Perquè és una necessitat de la publicitat repetir, repetir, repetir, repetir…

No tots els moments són bons per a cada canal. Les xarxes socials, per exemple tenen hores de màxim interès i altres on no hi ha ningú. El dilluns a les 9, quan tothom comença a treballar, no intentis que ningú interactuï amb tu. En canvi, dijous a la tarda pot ser un bon moment. O potser no; comprova-ho. Les mateixes xarxes et poden informar dels moments adequats. 

Però no t’oblidis que, encara que internet ens ofereix mitjans molt útils de captació, els canals principals per a un centre educatiu són canals offline, l’extraordinària xarxa de relacions humanes que s’estableix en una escola. Tenim a un pas el 85% de les noves famílies de l’escola. Són les amistats de les que ja hi són. Només cal que aquestes facin boca-orella. Això passarà quan estiguin molt satisfetes d’allò que les esteu oferint.

 

3. Encerta el ganxo

L’atenció és avui el bé més preuat. Captar l’atenció és dificilíssima d’aconseguir. No l’obtindràs amb titulars insulsos, ni amb fotografies poc atractives. En les paraules que facis servir en el titular t’ho jugues tot.  Només un de cada cinc persones que han llegit un titular, continuen amb el text després. Què faràs al titular perquè ens vingui molt de gust llegir-vos?

A l’estiu vam parlar uns quants dies de copywriting en el canal de Telegram de Branding Escolar i, específicament, dels titulars. Recordava el suggeriment de David Ogilvy d’utlitzar powerwords, paraules màgiques, que atreuen la lectura. Rosa Morel les ha actualitzades al nostre context present: imagina, guanya, creu, sent, vida, destí,  gratis, nou, exclusiu, increïble, fàcil, ràpid, ja, ara, mai, sí, no… Hi ha altres trucs per construir bons titulars, com fer preguntes amb com, per què, qui… També es pot començar per xifres (“Els 7 consells que no donaries mai”). Tots aquests recursos funcionen si no se n’abusa, no s’enganya i si el titular no resulta artificiós.

Per descomptat, la fotografia que acompanya el text hi ha de tenir una semàntica compartida. Formen una unitat.  Molta de la publicitat escolar no atreu perquè utilitza com a imatge qualsevol foto de nens, sense més imaginació.

 

4. Repensa el missatge

I quin pot ser el missatge més encertat? No ho sé. El que has de dir no està escrit enlloc. Arribaràs a saber-ho quan coneguis tan bé les persones a qui t’adreces que et facis capaç d’individuar el missatge que expressa una solució única a les seves necessitats.

Alerta. La barrera principal per connectar amb ells no és el soroll exterior –els 15000 missatges que lluiten per fer-se amb un bri d’atenció–, sinó el soroll que fem nosaltres parlant de nosaltres mateixos: “Som una escola que es caracteritza per la innovació educativa, que personalitza els alumnes perquè surtin preparats per al futur i bla bla bla bla…”. Adona’t que quan s’aproxima a tu, el receptor es fa només una pregunta: “Què tens interessant per a mi?”. I, francament, quan expliques com sou d’extraordinaris, només podràs generaràs enveja o rebuig. 

No parlis doncs de vosaltres. Sigues empàtic. El que has de fer és convertir les propietats de la vostra escola en un benefici clar per al teu receptor. No diguis: “En aquesta escola treballem per projectes, com ara la robòtica, de manera cooperativa…”. Digues: “La vostra filla, amb els seus companys, crearà un robot que els permetrà d’una banda aprendre a treballar en equip i de l’altra a desenvolupar la lògica…”. I, compte que no estic parlant només de crear un joc de paraules; no és un recurs de copywriting. Es tracta que realment cercar que el benefici del client sigui un tret de la vostra cultura corporativa.

Recorda, d’altra banda, que –com deia Theodore Levitt–ningú no vol una broca de 0,5 mm. La gent el que vol és penjar un quadre. Si parles de “broques”, no connectes. Si ensenyes la millor manera, la més fàcil i la més resistent de penjar un quadre amb la teva broca, sí. I has de vendre una cosa sola, bàsica. Si els confons, els perds.

Perquè també és imprescindible la brevetat. Diem molt més del que hem de dir, perquè ho estem mirant des del nostre interès. Hi insisteixo: a ningú no li interessen tant les vostres qualitats! Fes com que exigia Bill Bernbach als seus col·laboradors de l’agència DDB: quan tenien redactat un text que pensaven que ja estava bé, els el feia reduir a la meitat. L’excel·lència es troba en la brevetat.

Cometem un altre error en la manera com redactem els textos. Quan hem copsat l’atenció d’algú pensem que ja el tenim guanyat. Imaginem que ens llegirà o ens escoltarà amb tota atenció, sense fer res més. Doncs, no. Hi ha estudis que demostren que el 75% dels que miren una plana web no la llegeixen, senzillament l’escanegen. Per què creus que he estructurat aquesta plana amb una successió numèrica de blocs d’informació? Aprèn a parlar per  a qui et llegeix de reüll: frases curtes, paraules que es puguin tocar, numeració precisa. No usis abstraccions ni generalitats.

 

4. Estableix relacions

La comunicació funciona bé en dues direccions. No pots pensar que tot és parlar i ser escoltat. “Vine i coneix-nos!” posen moltes escoles en la publicitat de portes obertes. I per què hi han de venir? Perquè vosaltres ho voleu? I quan vinguin els fareu una xapa de les vostres excel·lències?

Què diries d’algú que comencés una declaració d’amor d’aquesta manera:

“Casa’t amb mi! Veuràs que sóc intel·ligent, he guanyat tres premis a la universitat, jugo força bé al tenis, sé explicar acudits i la gent s’ho passa bé amb mi. M’agrada ajudar els altres i faig activitats desinteressades. Sóc generós!”

No et sembla que és molt més convincent parlar d’aquesta altra manera: 

“Ets tan única. Quan somrius, em desarmes. Et vols casar amb mi? Em fas sentir que la vida és bonica al teu costat. On t’agradaria que et dugués? Vull que siguis feliç. Estàs inquieta? És natural, però confia. Junts viurem una experiència única.”

I aquí no s’acaba la cosa, perquè el que tocarà immediatament és escoltar. Altrament segur que no s’hi casarà.

Doncs, per arribar a connectar amb l’escola, les coses no són gaire diferents. El que has d’aconseguir és parlar-los un a un d’allò que els importa. Més bé encertar les preguntes i escoltar atentament. Fins que no arribi aquest moment, no hi haurà hagut autèntica comunicació. Així doncs, facilita també que et parlin. Tingues formularis de dubtes. Si et donin el seu correu electrònic o el telèfon, acabaràs tenint les claus de casa seva.

 

5. Avalua resultats i rectifica

Com pots sobreviure al soroll? Aprenent de les experiències i corregint els errors. Si una acció no ha funcionat com s’esperava –un titular no ha resultat atractiu o una inversió publicitària no tenia prou retorn– ja ho saps per a la pròxima ocasió. 

Internet té un gran avantatge. Gairebé tot es pot mesurar. Però, compte, també les accions offline es mesuren, si, quan has fixat els objectius i les accions per assolir-los, estableixes uns indicadors i, després, en comproves el resultat. El problema és que molt sovint passem pàgina i abordem el tema següent, sense aturar-nos a avaluar.

I què faràs quan així i tot a la segona, a la tercera, continues amb la impressió que no te’n surts? Benvingut a la lluita. Persevera i te’n sortiràs.