No hi ha fórmules secretes per captar alumnes online. No és cert. Com tampoc no és del tot cert que el màrqueting online sigui econòmic. Pel fet que tenir un web pugui sortir barat, obrir xarxes socials sigui gratuït i fer anuncis a Facebook molt econòmic, podríem pensar que tot és bufar i fer ampolles. I és senzillament fals.

Fer màrqueting digital és molt difícil. És veritat que les oportunitats en el món digital són moltes, però també que canvien constantment i, quan esdevenen segures, s’hi trobaran tard o d’hora tots els nostres competidors. Ho vaig sentir recentment en un podcast de l’italià Marco Montemagno. He adaptat la seva argumentació al nostre cas i espanta:

Arrencada del màrqueting digital

D’una banda es necessiten moltes competències per a usar mil tecnologies. Les tenim o les contractem fora? Ordinàriament, una sola persona no podrà gestionar la complexitat del sistema digital. Per tant, necessitarem comptar que tot un equip de gent hi invertirà part del seu temps, haurà d’adquirir la formació adequada i renovar-la permanentment.

En primer lloc, en màrqueting, hi ha sempre el producte, en el nostre cas, el projecte educatiu. Hem de considerar que és difícil que una personal que ha de gestionar el màrqueting digital i no coneix des de dins les peculiaritats del que ofereix l’escola, pugui encertar-ne bé les estratègies. Com ho resolem? Cal trobar les persones adequades.

Després, cal comptar amb una infrastructura, una plataforma web –un WordPress, per exemple– en la qual es carregaran els diversos elements sobre els quals pivotarà el nostre màrqueting.

El content marketing

Haurem de disposar per força de molt bones fotos de l’escola. No té res a veure la que un professor pugui fer amb el seu mòbil a classe amb la que ens cal aquí. Fotografies de poca qualitat no atreuen gens. Tenim un bon banc de fotografies? Fem venir un fotògraf professional perquè realitzi un reportatge dels temes que més ens interessen?  No oblidarem, d’altra banda, els requisits legals de privacitat: quan es pot i quan no es pot usar una imatge on hi ha un nen els pares del qual no han signat el permís.

Això val més encara per als vídeos. Si són bons i atractius –amb música i veu d’un locutor professional- haurem d’encarregar a una empresa. I tenen un bon cost. La competència està fent uns vídeos molt bons, oi? Un vídeo casolà pot valer per a una notícia, però no per al màrqueting digital: transmetrà una imatge negativa del centre.  Quan ja tenim els vídeos, els hem de pujar a un canal, per exemple, Vimeo o Youtube. Es pot fer gratuïtament, però serà millor un format de pagament, per evitar-hi la publicitat.

Necessitarem una landing page. La pàgina d’aterratge és una sola plana web que en un minut ha d’aconseguir fer un resum atractiu que porti a la conversió, a realitzar l’acció esperada, a omplir un formulari, apuntar-se a l’esdeveniment, demanar més informació de l’escola, etc. Però fer una landing page no és pas fàcil. Cal conèixer molt bé on s’han de fer les crides a l’acció perquè siguin eficaces: un botó aquí o allà ho canvia tot.

Ara ve una qüestió fonamental. Justament en el moment que podem disposar de grans fotos i vídeos, el copy, és a dir el text, està sent més fluix que mai. En canvi, és tan important que només l’elecció d’un titular equivocat pot significar que una pàgina no rebi a penes visites o, en canvi, que un tuit encertat tingui una viralitat exponencial i arribi a centenars de retuits. En els webs escolars veig molts continguts merament descriptius i titulars que són, en el millor dels casos, un tristíssim espòiler del text que vindrà després. Un copywriter ens podria explicar quins titulars, quins inicis de text, quin to caldrà donar al contingut, etc. perquè sigui realment atractiu. Per exemple, “Què haig de saber sobre…”, “Els 10 millors… del 2018” són bones maneres d’arrencar. Com pot ser que encara es facin servir títols com ara “Un estiu ben aprofitat”? Sí. Està completament demostrat que els textos són molt importants per al SEO, per a la conversió, per a l’inboud marketing, però en primer lloc ho són per a la mateixa marca de l’escola. Prometo parlar-ne aviat en un post.

Després hi ha el disseny. Sense un bon disseny, no s’enamora ningú. La primera conseqüència del bon disseny és el reflex de professionalitat. També, ha de comptar, és clar, que sigui coherent amb la nostra marca visual: l’ús adequat del logo, els colors, la tipografia… Hi ha gent que encarrega un web, una landing page, un vídeo, i s’oblida que té un manual d’estil gràfic. Encara que el resultat sigui molt professional, si s’allunya de l’estil de la nostra gràfica, estarà distorsionant la mateixa marca.

Com ho difonem?

Una vegada ja tenim creats tots els continguts, cal promoure’ls de manera orgànica, és a dir, mitjançant la comunitat de què ja disposem, aprofitant les nostres xarxes socials, la viralitat del mateix WhatsApp, etc. Les xarxes socials exigeixen molta feina. Perquè no és qüestió només de dir: “Ara, millor Instagram! Que és la xarxa de moda” i omplir el timeline de la gent de fotos i vídeos de nens de P3 fent figuretes de plastilina, i pensar que d’aquesta manera aconseguirem molts followers. No. Cal utilitzar unes eines, que són de pagament, per monotoritzar els seguidors i –no oblidant que les xarxes són converses– respondre missatges, fer likes, etc. Passarà després que veurem com una xarxa cau en desús. Perquè és un món que canvia de pressa. Què se n’haurà fet, per exemple, dels mils d’euros (en temps de la nostra gent) que vam invertir a Facebook?

L’altra opció és la publicitat online. I aquí comença un món inacabable. La publicitat online és barata? La publicitat online és complexa. Ens anunciem a Google? Quins paràmetres elegim? Quins textos hi hem d’utilitzar perquè hi hagi retorn? No és fàcil. Cal saber-ne. I a Facebook,  què converteix millor, una imatge o un vídeo? Si es fa publicitat a Instagram Stories, quant de temps ha de durar el vídeo?

Analitzar i gestionar els resultats

I, és clar, no es tracta de fer-ho només un cop. Cal anar testant què dona millor resultats. Això exigeix uns coneixements, que segurament no tindrem i haurem de contractar fora. El món de les anàlisis… Només GoogleAnalytics és tan complex que ens exigeix comptar amb un expert que sàpiga interpretar els resultats i ho converteixi en indicacions com: “En aquesta landing page, hi hauria moltes més conversions si hi hagués un vídeo” o “El tercer botó call to accion hauria de ser de color verd festuc, perquè no contrasta prou”.

L’Analytics ens permet, d’altra banda, saber d’on arriba la gent, quanta estona s’hi està, com marxa… Hi ha infinitud de recorreguts possibles per arribar a demanar més informació: mirar primer el vídeo i després anar a les xarxes socials, fer una recerca a Google i a continuació mirar la galeria de fotos i subscriure’s a la newsletter… Cada usuari és diferent. Per això, la multicanalitat és important. Amb tantes possibilitats, sense ningú que ho analitzi, és molt difícil orientar-se.

Ve a continuació la comunicació amb les persones, una vegada ja hi ha hagut la conversió. Ho fem mitjançant un e-mail? Hem d’analitzar què va millor, perquè no podem pensar que tots els que han clicat “En vull més informació”, obriran després els correus que els enviarem. Entren a continuació en escena els bots, el que els afeccionats a posar cognoms al màrqueting anomenen automation marketing. A cada pas que dona l’usuari s’activen automàticament accions de resposta, suposadament humana. Demano informació, un diumenge a les 11 del vespre i 10 minuts més tard, rebo un correu “Miquel, Sóc la Montse responsable d’admissions de l’escola. T’agraeixo que…”. Què fa la Montse llegint correus a aquestes hores? No té família? Triguem poc a adonar-nos que no és la Montse sinó un robot. Gestionar això perquè no generi un efecte bumerang tampoc no és fàcil. Cal algú que conegui el canal, analitzi els resultats i modifiqui l’estratègia de recorregut i continguts. I tot això, evidentment sincronitzat coherentment amb la resta.

Falta encara un costumer care agent, algú finalment humà que respongui els correus electrònics, els formularis, xats, etc. amb rèpliques veritables als dubtes. “Si no puc venir a l’escola el dia de portes obertes, podré visitar-la igualment aquesta setmana?”. Algú amb promptitud i amb el to adequat, que sàpiga donar la resposta justa a totes les situacions. És obvi. Però no poques vegades, espais per a formularis de web queden sense mirar-se durant dies.

Què hi fem doncs?

Ja veiem que l’assumpte és més complicat que no semblava. Són mil coses diferents i tot plegat s’ha de gestionar coherentment, tenint en compte que moltes d’aquestes accions s’han de subcontractar a experts en màrqueting digital i gens experts alhora en com és una escola. No és fàcil. Ni barat. A més a més, es tracta d’un món canviant. El que avui funciona, demà desapareix.

Algunes escoles malden cercant on invertir, atretes d’aquests cants de sirena com d’un recurs miracler a la pèrdua d’alumnat. Hi apostaríeu fort? Tinc molts dubtes que hi hagi prou retorn.

Què hi fem doncs? El meu consell és aquest: Entrem en el màrqueting digital amb proporcionalitat. Assessorem-nos amb experts, però subcontractem poc. No ens en fem expectatives desorbitades. Afrontem-ho amb esperit crític i no ens refiem de les xifres d’altres sectors. Som escoles, no fabricants de mòbils.

El nostre màrqueting autèntic comença on acaba el digital. Tenim una xarxa de relacions offline extraordinària. En traurem molt més rendiment. Volem un cavall guanyador? Invertim-ho tot en la nostra gent. Fem-los participants d’un producte –el projecte– realment il·lusionant, donem-los formació perquè siguin molt bons comunicant i sobretot confiem en ells.

Miquel Rossy