ESCOLTA-HO A
 Spotify
 iTunes
 Spreaker

M’acaben de demanar una definició de marca personal en educació. Ho ha fet Guillem Recolons, reconegut expert en marques personals a qui vaig entrevistar fa un any. M’he sentit com el pagès pobre de la fàbula que s’alegra del pas de la carrossa del rei pel seu camí, perquè espera que li regalarà algunes monedes. I, en canvi, es troba amb la sorpresa que és el rei qui li demana que li doni quelcom. Em disposo doncs a respondre, a donar del poc blat del meu camp. Espero, però, que la història tingui el mateix final de la fàbula.

La gent està molt entusiasmada amb la definició de marca de Jeff Bezos: “la teva marca és el que diuen de tu quan no hi ets davant”. Sóc un habitual comprador a Amazon i escolto cançons a través d’Amazon Music, Sr. Bezos, però sento dir-li que, per a mi, aquesta no és una defició completa. Sí que seria fantàstica com a definició de la reputació. Però no de la marca, perquè la marca inclou, vulguem que no, algun element que es percep pels sentits. Si no hi ha percepció sensible, no hi ha marca. És que, de fet, en bona part l’esforç del branding passa per fer visible allò que hom vol comunicar, fer tangible l’intangible.

Per això, la meva definició col·loquial alternativa seria aquesta: “la teva marca és com et veuen els altres”. Veure té una doble significació: inclou també el que els altres pensen de tu, però basant-se prèviament en el que en copsen. Si jo fos una personalitat com l’amo d’Amazon, podria exhibir-la, tendria èxit i es faria molt popular. No és el cas. Per tant hauré de crear també una altra definció menys presumptuosa. La meva definició descriptiva, la que he decidit enviar a Guillem Recolons és aquesta altra:

La teva marca personal d’educador és el reflex en el teu alumnat de la teva identitat –la teva manera de ser, les teves convinccions i el teu propòsit– a través de la teva conducta coherent amb aquesta.

  1. Qualsevol marca és un acte comunicatiu, de fet, la síntesi de totes les comunicacions que ens arriben al voltant d’una persona o una entitat.
  2. Sempre ens estem comunicant, vulguem que no. Per això sempre tenim  marca, brand, encara que no hi hagi branding, és a dir la decisió d’orientar i consolidar la marca.
  3. Tot acte comunicatiu consisteix en la construcció d’un signe: un element material que captem pels sentits significarà una realitat emotiva o conceptual. Així doncs, totes les marques són un signe.
  4. No importa quina mena de marca sigui: corporativa, personal, de ciutat, de país… Totes les marques funcionen igual.
  5. De fet, en realitat, no és –com molts pensen– que la marca personal sigui una traslació de la marca corporativa a les persones. Ho és potser des del punt de vista històric de la metodologia, és a dir del branding; no, de l’existència de la marca.
  6. Perquè en realitat, les primeres marques comunicativament parlant són les personals. Tots emetem contínuament judicis sobre els altres, des de la primera vegada que hi entrem en contacte. Bàsicament sobre la seva afinitat i la seva competència, sobre la confiança que hi podem dipositar. 
  7. Quan construïm judicis sobre entitats, sobre ciutats, sobre nacions, les estem personalitzant, les estem tractant igual que fem amb les persones: és amable, és ambiciosa, és radical…
  8. Sempre que eduquem estem comunicant. Això és una obvietat: sense comunicació no hi ha educació. 
  9. Eduquem, d’una banda, amb els nostres mots (és a dir, amb la nostra comunicació planificada). A través de les paraules realitzem una part de la nostra tasca docent: instruïm, dotem de coneixement a l’alumnat.
  10. Però eduquem –els dotem de saviesa– sobretot a través del nostre campteniment, del nostre exemple, de la coherència entre el que som i com actuem.
  11. Per això, la marca personal és molt més un indici que no pas un símbol. 
  12. (Els indicis, segons la classificació de signes de Charles Sanders Peirce, són els senyals de fets naturals. Si hi ha fum, hi ha un foc. Igualment, si faig allò que dic que cal fer, expresso coherència vital i transmeto un motiu per a confiar en mi.)
  13. Hi ha signes molt simples, com ho són els senyals de circulació. El signe marcari, en canvi, és complex. 
  14. Sobretot el personal, perquè les persones som complexes; o diguem-ho en positiu, riques. 
  15. El treball del branding consisteix precisament a simplificar el signe per fer-lo més evident.
  16. Es pot simplificar, d’una banda, en el significant, en les coses que captem pels sentits, limitant-les al mínim: un sol color, una sola tipografia, un sol claim, una sola imatge.
  17. Això ens valdrà fàcilment per marques corporatives i també per a marques personals que es basen en la comunicació online o de massmedia.
  18. Ara bé, molt difícilment podrem fer aquesta simplificació a l’aula, on som observats en tot moment pels alumnes, fins als nostres detalls més petits.
  19. Simplifiquem, doncs, el signe quan evitem contradiccions en el significat, o sigui, quan, després d’haver reflexionat sobre la nostra identitat, l’expressem amb coherència, o més ben dit, vivim amb coherència.
  20. Això en exigeix conèixer com som, en què creiem, què volem aconseguir, per tal de proposar-nos metes que duguin a reflectir la nostra identitat.

És una definició descriptiva, gairebé acadèmica. No és breu ni rodona, i per tant, no és memorable. No passarà a la història, però, què hi farem, no tots som Jeff Bezos…

Miquel Rossy