Avui us vull parlar d’un llibre que he llegit recentment del qual he tret molt de suc. El títol ja diu molt: THE HUMAND BRAND. Els autors són Chris Malone, un expert en consultoria de màrqueting, i Susan T. Fiske, catedràtica de Psicologia de la Universitat de Princeton.  L’original és en anglès, però jo n’he llegit una traducció al castellà que no és ben bé una traducció: es tracta d’una adaptació de Sonsoles Martín, que ha fet l’esforç de canviar exemples d’empreses americanes per altres situacions paral·leles d’entitats més pròximes a nosaltres.

La primera impressió que em va transmetre el llibre és la convicció de trobar-me en el camí just. Us he parlat algunes vegades que ara que tothom estem molt necessitats fer màrqueting per omplir les aules –i consti que estic d’acord que hem d’invertir en màrqueting digital, potser sí o potser no en publicitat tradicional i també en altres àmbits del màrqueting– ara no podem oblidar que la clau de l’èxit del màrqueting es troba en el nostre branding: que tinguem una marca forta, posicionada, diferenciada. També he repetit que la nostra marca no és altra que la suma de les marques personals del professorat. En un món que té la personalització del servei com un atribut ja inqüestionable, cal tenir present que només les persones podem personalitzar. Per això, si no personalitzem marca endins, tampoc  no podrem personalitzar envers els nostres clients.

De tot això en parlo en el llibre que estic ben a punt de publicar. Ja friso perquè surti al carrer! Es tracta, és clar, d’idees que no m’he inventat jo. Són la tendència en el branding. El que he fet és intentar aplicar-ho coherentment al món escolar. Quina marca hi ha que sigui més humana que una escola?

 

THE HUMAN BRAND

Malone i Fiske observen que fins al segle XIX, o sigui, fins a la Revolució Industrial, venedor i comprador duien a terme una transacció que era humana: qui comprava unes sabates, les comprava a aquell que les havia fetes. Amb el màrqueting modern i la publicitat, aquesta relació humana es perd. Ells anomenen aquesta etapa l’Edat Mitjana del màrqueting. 

Val a dir que, en l’escola, això no ha arribat a succeir mai. Sempre ens hem connectat humanament amb els nostres alumnes i les seves famílies. El que podria ser trist, però, és que algú tingués la pretensió d’establir a través del màrqueting digital aquest tipus de no relació, justament quan la tendència mercantil és la contrària.

Observen Fiske i Malone que en l’actualitat s’està produint un Renaixement de les relacions: els clients demanden tenir relacions personals amb els seus proveïdors i amb les companyies, que són humanes perquè aconsegueixen arribar de debò a la gent.

En el fons tot prové del fet que jutgem les marques com si fossin persones. N’hem parlat en altres articles i en algun episodi del podcast. Ara bé, l’aportació interessantíssima que fan els autors de The Human Brand és que en definitiva tot es redueix a dos atributs: calidesa i competència.

Quan entrem en contacte amb una marca –en el nostre cas, amb una escola– ens atreu o no de manera immediata, segons els signes que detectem de la seva calidesa i la seva competència. Aquests signes són també físics, es veuen, són sobretot comunicació no verbal. Ells han estudiat a fons molts casos i afirmen que en el 80% n’hi ha prou amb aquests dos atributs: calidesa i competència.

Si vaig per un carreró i em creuo amb un individu i no hi ha ningú més, per pur instint de protecció, el que faré des del primer instant és analitzar si aquesta persona és bona o dolenta per a mi. Si veig que l’home du un ganivet a la mà, fugiré directament… i ja després m’adonaré mirant enrere que en realitat és el carnisser que ha sortit a fumar. El primer judici el fem immediatament sobre si és amistós, bondadós, generós.

I en segon lloc avaluem el grau de competència:

  • El jovenet que se m’encara a la cua del cinema, em pot fer mal o és tan escanyolit que millor que li planti cara?
  • Aquest metge tan predisposat a operar-me en sap prou perquè intervingui el meu disc lumbar L5S1?

Però aquest judici ve després. Primer valorem sempre la calidesa i ho fem de manera immediata i ordinàriament inconscient.

Fixeu-vos, doncs, si és important el somriure del professorat el dia de les Portes Obertes! Molt més que la “xapa” que fem als pares sobre els nostres fabulosos projectes innovadors! Ens atrauen les persones i les marques que percebem càlides i competents. En canvi, les fredes, encara que siguin competents, ens produeixen enveja i recel.

Veieu com tot lliga! És el professorat, és la plasmació en ell d’una manera de fer en la cultura corporativa el que constituirà el fonament més sòlid de la nostra atractivitat. El primer judici que la gent farà de la vostra escola, quan hi entri en contacte, serà la impressió que els haureu produït les persones amb qui s’hagin trobat. El mateix, no un altre. 

 

SENTIT D’URGÈNCIA

Això no és senzillament una cosa de sentit comú? De vegades tinc la sensació d’estar descobrint la sopa d’all. Ah, tant de bo! Ja m’agradaria que fos realment una prioritat per a les escoles aconseguir que el professorat transmetés calidesa i competència. Bé, el professorat i també el personal de serveis (que injust sóc de vegades, que no en parlo!). M’agradaria que els directius que ho comprenen des del punt de vista teòric, després hi apliquessin concrecions pràctiques. Quan he ofert a alguns centres formació per al professorat i un seguit d’actuacions concretes per millorar en aspectes importants la calidesa i la competència de l’escola, s’ho agafen amb molt poques presses.

–Sí. És molt interessant. En les jornades inicials del curs que ve tractarem aquest tema.

O pensen que, havent fet una xerrada al professorat sobre com han d’atendre les reclamacions de les famílies, ja sortirà tot sol, sense cap seguiment, sense establir un protocol d’actuació, ni mitjans per avaluar la millora. I no. Es tracta d’aconseguir un canvi cultural, una empresa realment titànica. Com ens alerta Kotter, un canvi cultural exigeix, a més a més d’una estratègia, emprendre’l amb sentit d’urgència. La Sagrada Família s’acabarà el 2026. Ho farà abans que el vostre canvi cultural?

 

The Human Brand comença amb una anècdota molt impactant d’una marca que va portar la humanitat fins a les seves darreres conseqüències. Un jove va trucar a Panera demanant un plat de sopa concret. La persona que atengué la trucada li digué que aquell dia no toca tal sopa, que s’havia d’esperar a divendres.

–Veurà, senyora. És que no puc esperar tres dies. Aquest plat és el que agrada a la meva àvia, malalta de càncer. Segurament  divendres ja no podria prendre-se-la.

Suzanne, l’encarregada, li respongué que en menys d’una hora podia anar cap a la botiga a buscar-la. Quan hi va arribar, ja tenia la bossa llesta, amb un paquet de galetes per a ell. A correcuita havien preparat una olla amb la sopa, trencant el reglament de l’establiment. Suzanne li va dir a més a més que no havia de pagar res, que sempre que l’àvia volgués més sopa la demanés, que si us plau li mantingués informada de la salut de l’àvia i que no havia de pagar-li res.

Pocs dies després que Brandom, el noi, hagués compartit l’anècdota a Facebook, etiquetant la pàgina corporativa de Panera, el post havia arribat a 730.000 likes i 24.000 comentaris. Arran d’aquest fet, el forn va multiplicar els clients per tota la seva vida. Però Suzanne, l’encarregada, quan va ser entrevistada per la televisió va afirmar que estava convençuda que l’únic que havia fet era el que li semblava correcte i decent.

M’agrada l’anècdota perquè conjuga el món offline i l’online, però sobretot perquè reflecteix que en tots dos mons triomfem quan som humans, quan som càlids, a més a més de competents.