Luiggi Sarrias Martí és director de la consultora de màrqueting Be One Comunicació. Assessora des de fa vint anys a agències i anunciants sobre com vendre més, identificar noves oportunitats, investigar mercats i aplicar el màrqueting promocional i el dayketing amb èxit.
Imparteix classes a la Universitat de Navarra (màrqueting directe i interactiu) ia la Universitat Internacional de Catalunya (llenguatge publicitari i xarxes socials), així com conferències sobre dayketingy promocions en diverses escoles, empreses i institucions.
Autor dels llibres Dayketing: ¡Hoy es un gran día para vender más! i Promociones para vender más és, a més, el creador del terme dayketing.
Durant la seva trajectòria professional ha treballat amb clients com Fagor, Tabacalera, PlayStation, El Mundo, Laboratoris Roche, Danone, SESDERMA, Facundo, Kodak, Terra Mítica, BBVA, Planeta, Kalise, La Veu de Galícia i Unilever, entre d’altres. A més, ha assessorat més de vint centres d’ensenyament de tot el país.

Imagineu que la vostra passió pels automòbils us fa visitar una gran fira organitzada a aquest efecte. Mentre passegeu pels diferents passadissos, us delecteu amb les novetats de les marques de cotxes que, sense cap dubte, han realitzat una important inversió per estar presents en aquesta fira. Imagineu que de sobte us adoneu d’una anomalia d’importància. Pràcticament el 80% de les marques d’automòbils utilitzen la paraula “seguretat” en eslògans. “El cotxe més segur”, “Seguretat per a vostè i la seva família”, “el més segur de la seva segment”, “la seguretat a les mans”, “seguretat per sobre de tot”, etc. No us semblaria estrany? Bé, doncs us asseguro que això és el que us passarà si en algun moment decidiu visitar una fira de centres d’ensenyament. Això sí, no serà amb la paraula “seguretat”, serà amb la paraula “FUTUR”.

Quan tots venem el mateix, el benefici es dilueix en la ment del possible consumidor. No hi ha efecte diferenciador, no es comunica cap avantatge concret i definitiu que pugui fer interessar més a un futur “comprador”. Per què passa aquest fenomen? Per inèrcia. Per la inèrcia de qui durant molts anys no ha necessitat posicionar ni publicitar per aconseguir, en aquest cas, matriculacions. És així de senzill. No passa en gairebé cap segment, però sí en el de l’ensenyament.

La paraula “futur” apareix en més d’un 80% d’anuncis de centres d’ensenyament

Si seguim amb l’exemple anterior ens adonarem que el més important, el que la gent realment valora (encara que es de per descomptat) d’un automòbil és que funcioni, que el porti d’un lloc a un altre. Sembla una bajanada. No obstant això, ningú s’anuncia amb un “li portem a on vostè vulgui” o “arribarà a on es proposi”, perquè es dóna per fet que això és el mínim que ha de fer un automòbil. Amb l’ensenyament passa el mateix, la preocupació pel “futur” és innata a l’activitat d’ensenyar. Tothom aprèn per assolir un futur (el seu futur, sigui el que sigui). Ningú estudia per ser pitjor el dia de demà, això sembla obvi. No obstant això, els centres d’ensenyament s’esforcen cada dia a recordar-nos aquesta obvietat.

Els centres educatius han d’aportar més valor que la paraula “futur”. Han de tenir clares quines són les fortaleses. Què hi ha darrere de la paraula “futur” per als nostres consumidors (que en molts casos seran els pares dels estudiants)? Per a molts seran els idiomes els que vehicularan un futur millor, per a altres l’ús de la tecnologia, per a altres els valors que facin dels seus fills millors persones, per a altres la capacitat de competir en un món cada vegada més global, per a altres, fins i tot , la necessitat de generar felicitat en els seus fills.

En moltes ocasions ha sorgit un gran dubte: tinc moltes coses de les quals m’agradaria parlar i amb la paraula “futur” es poden donar a entendre totes aquestes virtuts o beneficis De debò? N’esteu segurs? N’heu realitzat una investigació? Estic absolutament convençut que pot ocórrer que el centre d’ensenyament en qüestió tingui més d’una virtut per potenciar, en aquest cas cal pensar en dues alternatives vàlides:

  1. Tot i tenir sis o set conceptes que m’agradaria destacar quin de tots ells em diferencia més de la competència, quin em fa únic respecte a altres centres d’ensenyament del meu entorn? Aquest concepte podria ser una possible opció interessant.
  2. És fantàstic tenir moltes virtuts. Fem una planificació per exposar-les totes, siguem capaços de calendaritzar d’alguna manera aquests conceptes. Avui dia, gràcies a la tecnologia, és possible i fins i tot molt beneficiós. Fem un calendari i “venguem” aquestes virtuts i beneficis del nostre centre a través de les xarxes socials, per exemple, apostant per una d’elles cada mes i realitzant petites campanyes segmentades i geolocalitzades de poc cost.

O utilitzem materials en el propi centre educatiu per promoure el boca-orella d’aquests beneficis que volem comunicar (lones, banderoles, emails, etc.)

Sens cap mena dubte, la paraula “futur” deixa de tenir efecte, però també hem de tenir cura amb els tòpics, i quan parlo de tòpics segur que els vindrà al cap conceptes de l’estil “tracte personalitzat”, “educació bilingüe”, ” innovació i tecnologia “i un llarg etcètera. Pensem en el que realment pot importar a les persones que confiaran els seus fills a aquest centre escolar, sent conscients que es tracta d’una de les decisions més importants d’una família al llarg de la seva vida: l’educació i la formació dels seus fills.

Al 1961 Roser Reeves, uns dels pares de la publicitat moderna, ja va escriure un tractat posant en valor la importància de la USP (unique selling proposition). La proposició de venda única, que ens distingeixi de la competència i ens faci més rellevants per al consumidor. La USP no parla al negoci del gran consum, parla a tots aquells que estiguin en la tessitura de tenir alguna cosa per vendre: des d’un automòbil, a un mateix en una entrevista de treball o, com no, a un centre d’ensenyament. Reeves defensa que sempre hi ha una USP i que hem de tenir la capacitat de trobar-la i de comunicar-la. I que ha de ser única. Si tots els centres decideixen que la seva USP és que els seus estudiants o alumnes tindran un “futur” millor, aquesta USP perd validesa i credibilitat. I diners, també es perd els diners invertits, ja que a ulls del nostre públic el missatge unitari que està percebent no aporta absolutament res.

La competència en el mercat de l’ensenyament cada vegada és més gran, a causa principalment del descens de la taxa de natalitat al nostre país. A això cal sumar-hi els efectes de la crisi. Tenim els mateixos centres per menys alumnes. I en tanquen pocs, en tanquen molt pocs però cada vegada hi ha més que perden línies en els seus diferents cursos. Això fa indispensable una estratègia de màrqueting en la qual haurem de parlar del nostre producte, dels nostres consumidors, dels nostres exconsumidors, de fidelització, d’ús de noves tecnologies, d’USP, de valors … és a dir, del nostre centre d’ensenyament, de com orientem els alumnes, de què fem amb els exalumnes o alumni, de les nostres jornades de portes obertes, de la nostra relació amb les xarxes socials (Informem o informem i venem), de la nostra comunicació a tots els nivells, de la nostra imatge de marca, del nostre estil, del que volem ser i el que volem que la gent vegi en el nostre centre, de les famílies, dels mestres / es i professors / es, etc. I en això, en la planificació estratègica de màrqueting i comunicació, a la qual els centres d’ensenyament no estan acostumats, ens juguem el veritable “futur” dels centres d’ensenyament.

Luiggi Sarrias