Ens ha passat a tots que, després que ens aconsellin vivament una pel·lícula, un cop vista, exclamem: “No n’hi ha per tant!”. Mentre ens dirigíem al cinema, conscientment o inconscient ens havíem construït un model mental de satisfacció. Com que després el resultat no s’ha ajustat al que n’esperàvem, esdevé descoratjador i, en qualsevol cas, pitjor que si no ens l’haguessin aconsellada.

Altres vegades, en canvi, ha succeït a l’inrevés: algú ens ha criticat un restaurant, un llibre, un espectacle, i després d’experimentar-lo hem conclòs: “A mi m’ha agradat. Ha estat una sorpresa agradable”. La baixa expectativa generada ha provocat que la nostra valoració sigui superior a la que hauria estat si no ens n’haguessin parlat.

Ni tan sols necessitem que ens parlin els altres. Encara que sigui de manera insconscient i no molt elaborada, sempre ens creem expectatives d’allò que anem vivint. Ara mateix, per exemple, si seguiu llegint aquest article, és perquè us heu fet l’expectativa que us serà útil.

La satisfacció és el resultat de restar les expectatives a la realitat. Si l’expectativa és alta, el resultat haurà de ser també important perquè generi satisfacció. En canvi, quan l’expectativa és baixa, també hi haurà poca decepció.

S = R – E (satisfacció = resultat percebut – expectativa generada)

En la mesura que el resultat percebut sigui pitjor que l’expectativa, es produirà sempre insatisfacció. Convé que ho tinguem present quan fem publicitat de la nostra escola, bé sigui a través d’un anunci, del web, d’un fullet o bé en converses directes. No podem començar a parlar de nosaltres, i no interessar-nos a saber abans què n’esperen: tot allò que afirmem condiciona la percepció que es tindrà ulteriorment i, en conseqüència, la satisfacció generada en els altres.

En qualsevol acció publicitària, tendim a realçar les grans virtuts del nostre tarannà educatiu, la qualitat professional del nostre professorat, la preparació amb què sortiran de l’escola els alumnes, les meravelloses instal·lacions… oblidant-nos que estem fent promeses i, per tant, adquirint uns compromisos. No és que hàgim tingut intenció de mentir. Són coses que volem que es compleixin i per això les tenim en el nostre programa; diríem que són part de la nostra identitat corporativa. Però és que nosaltres no sempre som allò que volem ser. D’acord; ens proposem convèncer els possibles futurs pares perquè vinguin a l’escola i hi posem tota la carn a la graella, però no s’hi val tot. Si els convencem per algun motiu en un grau que no sigui del tot cert, hauria estat millor no haver-los convençut. Al capdavall, un client insatisfet és sempre un focus de mala reputació.

 

CONÈIXER LES EXPECTATIVES

Així doncs, l’objectiu que ens hem de proposar ha de ser ajustar l’expectativa del receptor a la nostra realitat. Però hi ha un problema: l’expectativa és una percepció subjectiva i individual i, per això mateix, difícilment predictible i quantificable. No podrem, per tant, establir fórmules generals. El camí per encertar en cada cas exigeix conèixer bé el nostre interlocutor. En la mesura que el coneguem millor, podrem aclarir quina és la seva expectativa i confirmar-la o, quan convingui, corregir-la.

Així doncs, si volem conèixer l’expectativa de la gent, per exemple, de les famílies que vénen a conèixer l’escola, no hi ha més remei que interessar-se per elles. Tot passarà a través de la personalització de les campanyes de promoció i de la preocupació real pels altres (que no pot ser una mera tècnica). D’aquesta manera, aconseguim fer-nos una idea clara d’unes expectatives que, en el fons, provindran de les seves necessitats. En la mesura que siguem capaços de comprendre’n les necessitats i satisfer-les, n’estarem superant també les expectatives.

 

ACLARIR MALENTESOS

Un cop coneguem les expectatives que s’han format, no podem deixar de precisar allò que no s’ajusti a la realitat. D’una banda, hi haurà aspectes en què objectivament ens podrem considerar millors del que ells es pensin. Ho haurem d’explicar, amb senzillesa –com sempre sense anar més enllà d’allò a què ens puguem comprometre– i amb dades que ho corroborin.

Per exemple, uns pares poden valorar la innovació pedagògica de la nostra escola infantil, però pensar que al batxillerat no passem de la mitjania. Si les qualificacions preuniversitàries demostren que els nostres alumnes surten molt ben preparats, convindrà que ho aclarim, sense mostrar-nos molestos ni fer-nos elogis innecessaris.

També poden plantejar-se expectatives més elevades del que ho és la realitat. Aquestes expectatives exigeixen resultats que mai no podrem garantir (“Ens han dit que venint a aquesta escola aprovarà segur!”). Amb més raó en aquest cas és important aclarir el malentès. Podria succeir fins i tot que l’aclariment dugui a la conclusió que no som l’escola que estan cercant. Potser hem perdut un alumne. Però si actuem amb integritat i esperit de servei, l’entrevista haurà contribuït a donar-nos una bona reputació. Aquesta família mai no parlarà malament de la nostra escola.

Les expectatives són més difícils de gestionar en la publicitat: als anuncis, als fullets i als webs no comptem amb la interacció d’una conversa personal. L’hàbit d’escoltar, d’interessar-se per les necessitats de la gent, de comprovar la satisfacció de les nostres famílies, de respectar la competència i aprendre’n, ens durà a encertar habitualment allò que convé dir.

 

L’AS A LA MÀNEGA

Potser arribats a aquest punt, havent llegit que no convé elogiar-se excessivament, algú amb experiència podria objectar que d’aquesta manera amb un llenguatge tan polit, limitant-nos a moderar les expectatives, no s’aconsegueix atraure’ls. És cert. I volem que vinguin moltes famílies a la nostra escola. Sense transmetre il·lusió és difícil convèncer. Hem de comptar amb un ganxo que atragui. Si pretenem que comprin allò que els venem, caldrà que sigui de debò de qualitat. Però no podem ser els millors en tot. En canvi, sí que podem ser-ho en alguna cosa que sigui molt important per a nosaltres. Això ha de ser l’esquer.

Per exemple, som una escola molt gran, on la personalització educativa és més difícil. Tanmateix tenim l’avantatge que l’oferta d’elecció de matèries és més àmplia, perquè ens és més fàcil fer grups. Aprofitem-ho per dissenyar currículums molt individualitzats –ningú els pot dissenyar tan variats– i fem que això ajudi a preparar-se per als estudis posteriors. O som una escola petita i ho és també la nostra oferta. Però en canvi, el coneixement que té el professorat de cada alumne és molt gran, perquè els segueixen durant molts anys. Centrem-nos a aconseguir una orientació personalitzada, basada en entrevistes freqüents.

Sempre podrem trobar un trampolí que ens aixequi pel damunt de la mitjana. En aquests moments encara no estem en condicions de garantir-ho? Preparem-nos primer per poder parlar-ne aviat. En aquest punt no podran donar-se decepcions: hem de fer-ho sempre millor que els altres. Essent aquest el nostre punt nuclear (i ho és realment perquè ens fa millor escola), haurem de preparar molt bé la manera d’explicar-lo, de fer-lo brillar. Si, després de tot, el nostre as no els és rellevant, objectivament és millor que no ens comprin.

Alguns consells pràctics:

  • Mostrar-se íntegres i amb voluntat de servei. No prioritzar els objectius de promoció, sinó el benefici de la família receptora del missatge.
  • Centrar el nostre llenguatge en les necessitats del client, no en les nostres virtuts.
  • No comprometre’s a cap resultat que no pugui garantir-se.
  • El camí més adient per no prometre és primer comprendre, escoltar més, intentant entendre les necessitats.
  • No pretendre solucionar immediatament cada pega. Probablement abans caldrà conèixer-ne més detalls.
  • No voler convèncer amb arguments racionals. Convencen molt més l’empatia i la simpatia.
  • Parlar amb humilitat de nosaltres mateixos. No posar-nos adjectius.
  • No pretendre ser el millor en tot. És poc creïble. De fet, és impossible.
  • No comparar-se mai amb els altres.
  • Parlar bé de la competència.
  • Demostrar amb dades objectives contrastables els nostres resultats positius.
  • Ser molt bo en alguna cosa rellevant i utilitzar-la decididament com a esquer.
  • Moure l’escola cap a la garantia del resultat en allò on volem promoure’ns.
  • Reconèixer els errors quan s’han generat expectatives inabastables.
  • Mesurar la satisfacció de les famílies a través de mètodes quantificables, com ara enquestes anuals a pares, mares i alumnes.
  • Ser molt transparent amb els resultats. No amagar resultats dolents que abans –quan eren bons– fèiem públics. Comprometre’s a millorar-los.
  • Formar les persones prescriptores de l’escola perquè actuïn d’acord amb aquests principis de conducta.