La setmana passada, parlant amb un amic em deia: “De debò t’agrada el canvi de logo de Correus? Però si pràcticament no ha canviat res! Els han pres el pèl…”

Fa uns dies, vam viure una polèmica més, al voltant d’un rebranding. Curiosament, mentre alguns polítics intentaven aprofitar-se mediàticament d’aquest canvi i la despesa de 250.000 €, el nou logo del BBVA, molt més qüestionable, passava en canvi desapercebut.

Aquesta anècdota ens dóna molt suc per parlar de les marques escolars. Ara bé, el primer que he de dir sobre el redisseny de Correus és que:

  1. No vaig dir si m’agrada o no m’agrada, perquè el gust personal no compta per a res, com ja he insistit repetidament. Els criteris per a l’elecció d’un logotip han de ser professionals: pregnància i memorabilitat, diferenciació, adequació…
  2. No tinc una opinió definitiva sobre aquest redisseny, perquè em falta informació, només puc tenir intuïcions. Necessitaria llegir el briefing, conèixer els condicionants existents, tot el resultat del treball de l’agència, quina intencionalitat hi ha en el fet que ja no aparegui el nom (pròpiament, el logotip) amb el símbol i tantes coses més, que anirem veient en el futur.

Ara bé, sí que estic convençut que hi ha un sentit en tot això, perquè l’agència Summa és de les més prestigioses del país i no fa les coses perquè sí.

Tinc la intuïció que no han volgut modificar el símbol que Cruz Novillo havia fet el 1977 i que ja havia estat retocat en 2000; només ho han fet mínimament –penso– perquè actualment és imprescindible adaptar els logos a les necessitats a Internet i el mòbil. Feu la prova de reduir els dos logos que apareixen en aquest post. Us adonareu que la nova versió es veu millor en petit que l’altra. Si això no hagués estat necessari, estic convençut que també s’ho haurien estalviat.

Recordeu que fa setmanes vam parlar al canal de podcast de Branding Escolar, tant de logos responsive (adaptatius a mides diferents), com sobre quan calia modificar i quan només retocar un logotip. Aquest canvi efectuat per Summa és coherent amb les explicacions que us havia donat.

És curiós que amb prou feines no s’ha parlat en la polèmica de la resta de canvis en la identitat visual. Tots els suports on apareixerà la marca de Correus han adquirit una coherència extraordinària. Això ho anirem veient en dies successius… Ara bé, cal tenir una idea clara: es pot fer un rebranding a fons d’una marca, sense necessitat de modificar els seus signes visuals.

Estic convençut que l’esforç d’adaptació de la marca en el nou context –penseu en el paper que juga ara Amazon a la paqueteria– ha generat moltíssimes intervencions importants, que desconeixem. Però, en lloc d’intentar explicar-ho jo, us transcric el que Conrad Llorens, CEO de Summa va escriure en el seu timeline de LinkedIn. Em sembla una descripció perfecta dels motius de la polèmica:

“(…) El fet que el debat s’hagi fet tan popular és una oportunitat que els professionals del branding hem d’aprofitar per explicar què és, per a què serveix i reivindicar la seva capacitat per generar valor per a les empreses.

I és que la majoria de les empreses espanyoles tenen en alguna cosa en comú: no estan desenvolupant prou tot el potencial de les seves marques.

El branding és molt més que un logo. És una disciplina i un conjunt de tècniques que combinen pensament estratègic i creatiu i la funció no és altra que ajudar a les companyies a desenvolupar els seus negocis. Quan està ben treballada, la marca augmenta el valor d’una companyia, pot ser el bot salvavides en temps de crisi econòmica. Pot atreure talent jove que busca alguna cosa més, sentir-se part d’alguna cosa, pot decantar una decisió de compra a través de la connexió emocional. Pot i ha de ser tot això i més coses. (…)

La marca es forma com a resultat acumulatiu de totes les interaccions que tenim amb una empresa o un producte: el seu servei al client, el procés de compra, el seu web i presència en xarxes socials, els seus emails, trucades… La marca no viu a la pantalla d’un ordinador, sinó en la ment i en el cor de les persones. Es crea amb la suma d’aquests petits contactes, experiències, impressions…Vulguem o no. I el branding és la forma de controlar i aprofitar aquesta realitat en benefici de l’empresa.”

TEXT COMPLET

Això és el que en diu Conrad Llorens,a qui per cert vaig entrevistar l’any passat parlant de les marques de les escoles, una entrevista que us aconsello.

Què podem aprofitar a l’escola de tot plegat?

En primer lloc entendre que la marca de l’escola no es troba només en la identitat visual (que, d’altra banda, ha de ser tan professional com sigui possible). També és en tot el que comuniquem:

  • en els comportaments del professorat coherents amb la promesa,
  • en l’atenció personal eficient a cada alumne i cada família
  • en la mateixa presència física de l’escola
  • en el to i en els continguts de tots els nostres textos
  • en definitiva, en tota la nostra projecció exterior

I en la mesura que en totes aquestes manifestacions siguin coherent gràcies a un branding ben planificat, serà present també al cor de les nostres famílies. I això li donarà un valor grandíssim. Farà que la marca de l’escola sigui molt poderosa.

Com veieu, molt més enllà d’un logotip…

Miquel Rossy