Sembla un contrasentit i no ho és en absolut.

No us servirà de res que tingueu una web meravellosa. No servirà de res que gestioneu fantàsticament les xarxes socials. És inútil que dediqueu grans esforços a redactar textos molt persuasius adreçats a la captació de noves famílies. Tant fa que hàgiu dut a terme un treball profund de reflexió sobre el valor de la vostra marca i l’hagiu acabat convertint en una proposta extraordinària, maquetada en un fullet preciós, on mostreu la vostra clara diferenciació respecte a les altres escoles.

Tot serà inútil, si no prioritzeu la comunicació amb el professorat i el personal d’administració i serveis. Estareu dilapidant el temps i tots els vostres recursos.

Als qui llegiu habitualment els posts de Branding Escolar aquesta afirmació radical no hauria de resultar-vos molt sorprenent. És coherent amb tot el que hem anat dient els darrers mesos. Com qualsevol altra marca humana, com un hospital o una agència de viatges d’aventura (això de l’educació té molt d’aventura també, eh), les escoles no són ens abstractes: són persones, són la suma de les marques de les persones que en formen part, he dit sovint. No repetirem prou vegades que la marca d’una escola és sobretot el seu professorat.

Per això, la part més significativa del posicionament d’una escola –i també, és clar, de la seva mateixa realitat– es juga en la cultura corporativa, en la manera com actuen les persones que són dins. Només a través d’una bona comunicació interna s’aconsegueix que la cultura corporativa s’adeqüi a la identitat, a la visió, i que les persones que es vagin incorporant al centre assimilin, de forma en part conscient i en part inconscient, els trets que es consideren essencials de la manera de ser i de fer de l’escola. Només a través d’una bona comunicació interna s’aconsegueix que el més valuós de l’escola estigui arrelat en un comportament compartit, dificilíssim de copiar perquè es basa en una conducta interioritzada.

La importància que donem a la comunicació interna és justament la prova del cotó del valor que estem atorgant a la gent que treballa dins de l’escola. Quina és sovint la queixa del professorat quan esclata una crisi a l’escola o hi ha una notícia important? L’he sentida molts cops i segur que vosaltres també: que els n’ha arribat la informació a través de pares i mares o, fins i tot, dels alumnes grans. Quan això ha succeït, la conseqüència immediat és que el professorat no s’hi implicarà. Senzillament no ho farà, perquè no pot participar, perquè no se li ha donat prou informació, perquè percep que no és considerat part de la solució.

Com volem, quan la comunicació interna no és prèvia a l’externa, que en el si de l’escola es transmeti un sol missatge coherent? Hem parlat moltes vegades que la marca necessita un missatge simple, perquè ha d’aconseguir penetrar la barrera de tot el soroll exterior. Com farem que sigui simple, si cada persona està donant una versió diferent dels mateixos fets, si quan preguntem què ens diferencia, què ens caracteritza, ningú no sap dir-ho perquè cadascú ofereix la seva visió, que és diversa de les altres? “El més característic de la nostra escola és que personalitzem”, un. L’altre, “el que ens fa diferents és que tenim una orientació al treball col·laboratiu i a la innovació”. “El que ens importa més són els nostres valors”…

Per  tot això és imprescindible que prioritzem de debò la comunicació interna i que concretem aquesta prioritat en un pla estratègic de comunicació, amb continguts que arribin a tothom, docents i no docents, que els acabin sabent de memòria, però no perquè els han hagut d’estudiar, sinó perquè tots junts estem compartint un somni que ens cohesiona. 

Quan els que es comparteix és realment un somni, es diu amb les paraules que siguin i s’entén. Se sap transmetre perquè surt de l’ànima, és una cosa vivencial, que està dins de les persones. 

 

PROFESSORS COMPROMESOS, ESCOLES EFICACES

Us haig de confessar que portava des de l’estiu rumiant aquest post. Estava molt convençut de la seva conveniència i em basava en intuïcions molt raonables.  Però em faltava un aval de pes als meus arguments.

Justament fa unes setmanes m’ha caigut del cel una benedicció, un rigorós treball que Estudios de Comunicación ha publicat recentment sobre l’actitud dels treballadors en relació amb la comunicació. Es basa en milers d’enquestes. Els seus resultats corroboren tot el que hem afirmat i em refermen en la radicalitat de la importància de la comunicació interna. Em permeto fer-vos un resum de l’estudi adaptat al llenguatge del món escolar:

En general, els professors i les professores tenen un coneixement insuficient sobre els atributs que l’escola vol projectar en la seva diferenciació de marca i per això se senten excessivament distants de les necessitats de l’escola i del paper que ells podrien jugar-hi. Ara bé, no mostren tampoc reticències significatives a comprometre-s’hi. Ho farien si se’ls manifestés la utilitat que té per a ells la reputació de l’escola.

“S’ha comprovat, d’altra banda, que no hi ha una relació directa entre les condicions amb què treballen i la disposició a col·laborar en la reputació del centre. Generalment, de fet, no demanden compensacions. Només sentir-se ben tractats, que l’escola compleixi els compromisos i comparteixi amb ells els èxits. Així, doncs, no es tracta de “comprar” la seva participació, sinó d’estimular-la. Com? Amb una comunicació de qualitat que inclogui el feedback,  amb l’empoderament, acomplint els compromisos, procurant la seva satisfacció i un equilibri amb les condicions de treball promeses. Si el clima dominant a l’escola és bo i hi ha la percepció d’una bona reputació externa, la immensa majoria de la gent s’hi implicarà de manera positiva. El fet que algunes persones no tinguin disposició de col·laboració no és quelcom inamovible i no ha de dur-nos a la frustració. Ja se sap. Cal comptar sempre amb l’existència d’aquest petit grup.

Voleu saber com és la qualitat de la comunicació interna d’una escola? Només necessiteu escoltar el relat que els professors són capaços de fer sobre quina és la situació actual de l’escola i quins en són els reptes, i sobretot sobre com es perceben ells dins d’aquell relat.

Com veiem, un canvi en la gestió de la comunicació interna és capital. Les conseqüències d’una bona comunicació interna són directes, immediates, en la mateixa comunicació externa. La comunicació interna és l’amplificador de la comunicació externa. S’han de comunicar millor al professorat els trets diferencials de la identitat del centre. Heu fet mai un pla de comunicació interna?

Però no pensem que la comunicació interna és només de dalt cap a baix. És un carrer de doble sentit. La clau de la comunicació interna no és xerrar, és escoltar. En parlarem el pròxim dia.