Podria haver començat l’article amb aquest altre títol: “Consideracions sobre el redactat dels textos corporatius”. Oi que ens desperta molt més interès que ens alertin que estem cometent errors? Se sap també que quan arranquem amb la xifra “tres” ajudem a vèncer la mandra de llegir i que els textos impersonals, en canvi, no empenyen gens a l’acció.

En el món escolar encara no confiem en mans de professionals –com ja es fa una mica, en canvi, en la identitat visual, en el disseny dels fullets i de la publicitat– redactar amb un estil persuasiu les paraules que definiran l’escola. Els professionals d’aquest camp s’anomenen amb l’anglicisme copywriters i tenen els coneixements que ens manquen sobre com han de ser els escrits perquè copsin la gent. És una inversió que valdria la pena. Al capdavall, no estem parlant de textos llarguíssims, al contrari. I després els aprofitarem per a tots els canals: el web, el fullet, les explicacions orals de l’escola…

Seria interessant que tinguéssim un molt bon guió per explicar l’escola, una història ben travada que inclogui un seguit de frases, eslògans i arguments, adobats de punts numèrics, exemples, metàfores, que hem experimentat que ens funcionen… I ens cal no només per a la comunicació externa: en primer lloc, perquè ens ajudarà que totes les persones vinculades al centre comparteixin uns mateixos objectius i un mateix estil de treball. D’aquesta manera, la comunicació externa de la nostra identitat serà molt més segura i coherent.

Al llarg del recorregut per les aules, en les visites a l’escola i les portes obertes, anirem col·locant-los amb encert, si els hem interioritzat, és clar. Hi ha el perill, quan aprenem uns textos de memòria, que posem en marxa el reproductor de veu i comencem a xerrar i xerrar. Que tinguem frases memoritzades no ens ha de fer perdre de vista que hem de mantenir-nos contínuament connectats amb ells. Això significa estar molt atents també a la seva comunicació no verbal. Perquè, si en el moment que estem xerrant fan una ganyota, potser estem parlant massa i convé aturar-nos. Hem de saber veure-ho…

Les paraules que triem són importants per a l’escola quan la possibilitat de convèncer es redueix en l’espai (allò que cap en un fullet o un anunci) o el temps (una visita de portes obertes). Les famílies es quedaran o no al centre per molts factors, però el llenguatge que useu tindrà molt de pes en la decisió. Què us sembla si ens proposem evitar aquests tres errors?

 

1. IMPROVISAR UN ARGUMENTARI PLE DE TÒPICS

En un programa de ràdio van entrevistar un cop la directora d’una escola de primària arran d’un premi que havien guanyat els alumnes. Quan l’entrevistador va demanar-li que sintetitzés en una frase el més genuí del col·legi, la directora no va saber respondre. Es va quedar en blanc. La resposta va ser una improvisació de paraules carregades de llenguatge tècnic pedagògic, dites amb entonació dubitativa i ben poc convincents.

En la immensa majoria d’escoles aquesta mena de textos s’han elaborat a partir de l’ideari. I han acabat sent massa llargs, freds i carregats de vocabulari tècnic. Els directius i les persones que els redacten són incapaços d’evitar-ho. Cada vegada que volen millorar el text, l’acaben allargant.

Els tòpics són llocs comuns, és a dir, allà on va a parar tothom. Si hem de dir què diferencia la nostra escola, no podrem parlar del fet d’educar (ajudar a créixer), ni de la construcció del futur (alguna escola mira cap al passat?), ni dels recursos tècnics pedagògics que no siguin exclusius (innovació, aprenentatge per projectes, treball cooperatiu, robòtica…). No té sentit explicar què fem, ja que això que fem ho fan totes les escoles. Potser la solució la trobarem més bé en el perquè. Amb una explicació sintètica i comprensible.

La vostra explicació sobre l’escola haurà de tenir un missatge contundent que us posicioni, que us diferenciï dels altres. Si el missatge de la vostra identitat no és molt clar, no interessarà a ningú.

 

2. EQUIVOCAR EL SUBJECTE

De fet, la vostra identitat no interessarà mai a la gent. No parleu de vosaltres! A la gent interessarà el valor que els pugueu aportar. Es tracta de convertir les vostres característiques, allò que us fa diferents, en un benefici, en alguna cosa –com diem– que els aporti valor.  La segona condició, doncs, que ha de tenir el text sobre la vostra escola és que transmeti sempre els beneficis que els generarà.

No és el mateix començar a glossar les excel·lències del nostre projecte educatiu, amb frases com “En aquesta escola desenvolupem, mitjançant el treball cooperatiu i per projectes, activitats innovadores de robòtica…” que, en canvi, situar-se en el benefici per a la Carmeta o el Carles (és a dir, cada beneficiari de la vostra feina). “La vostra filla amb tres o quatre companys de classe aconseguirà construir un robot que obeeixi les seves ordres i d’aquesta manera estaran aprenent a proposar-se metes, planificar les tasques i a treballar en equip…”

Molt sovint les explicacions corporatives situen l’escola en el centre. La gent està buscant solucions als seus problemes, en aquest cas, una cosa tan important com l’educació dels fills. Volen que siguem la seva guia, no que els expliquem com som d’extraordinaris.

 

3. SER MASSA ABSTRACTES

Un altre aspecte importantíssim és el llenguatge, les paraules que emprem. Hi ha maneres de parlar que són molt entenedores i faciliten imaginar-se les coses. Això passa quan triem les paraules adequades. Ho diré d’una manera senzilla:

  • els noms designen coses;
  • els adjectius, característiques de les coses
  • i els verbs, accions.

Hi ha paraules, en canvi, que són abstractes. No vol dir que siguin difícils d’entendre, sinó que no generen una imatge, només transmeten conceptes. D’aquesta manera ens condueixen en un discurs merament intel·lectual.

Intentaré explicar-ho d’una manera fàcilment comprensible als qui no sou lingüistes a través d’un exemple. Quan preparava alumnes per a la Selectivitat els suggeria que passessin els verbs i adjectius a noms, que així els quedava un text molt més formal:

  • “Bloquejar” és un verb que podem derivar en un nom: “bloqueig”. “Bloquejar els accessos” pot esdevenir “el bloqueig dels accessos”.
  • “Violent” és un adjectiu que podem substantivar en “la violència”.

D’aquesta manera, dir “La violència dels manifestants en el bloqueig dels accessos era diària” sonarà més elaborat que “Els manifestants violents bloquejaven els accessos cada dia”. Sembla que en sàpiguen més, del tema, oi?

Doncs quan parlem de l’escola hem de fer justament a l’inrevés. Ens hem d’assegurar que no substantivem cap adjectiu ni cap verb.

A més a més, fixeu-vos que, quan s’utilitzen paraules més bàsiques (que d’altra banda també són més curtes), ens fan imaginar allò que transmeten. Noteu quina diferència hi ha entre

  • Gràcies per la participació tan nombrosa en aquest l’acte”.
    Es construeix amb paraules inimaginables: gràcies, participació, nombrosa, acte…

I dir en canvi:

  • “Estic molt content de veure tanta gent en aquest escenari
    Ens imaginem fàcilment: content, veure, gent, escenari…

Semànticament hem dit el mateix, però l’impacte en el cervell és ben diferent.

I ara bé el més gros. Us adoneu que justament en els trets definidors de la nostra institució, en el nostre ideari, en els fullets, és on tendim més a ser tòpics, abstractes i impersonals. I, en canvi, és on ens caldria ser més exclusius, concrets i pròxims. Hi utilitzem paraules buides com “educar en valors”, “hàbits de socialització” i pitjor més, si recorrem a tecnicismes educatius: “aprenentatge significatiu”, “competències lingüístiques”… Així no connectarem. Parleu sempre amb paraules que es vegin i que interpel·lin. Us fareu entendre molt millor i sereu més persuasius.