“Cal entendre que l’escola està dirigida per persones i orientada a persones”

ENTREVISTA A ANDY STALMAN
Especialista en Branding

ESCOLTA L’ENTREVISTA

Comencem parlant de Branding i Màrqueting… Em dedico al Branding escolar. Em diuen que sóc el que els dissenya “coses boniques”. És aquesta visió de la marca, només com a identitat visual, pensar que es tracta simplement de donar un aspecte bonic a l’identitat. D’altra banda, com avui en dia hi ha una crisi greu de natalitat, tothom busca alumnes com sigui… I em sembla que es fa un Màrqueting que és simplement imitar el de les empreses comercials. Què cal fer perquè entenguin la importància que té el Branding?

El millor Marketing per a un col·legi, per a una escola, és que els nens estiguin feliços, contents, i tornin a casa dient als seus amics i a tota la gent que coneixen: “No saps com m’agrada anar a escola, com aprenc, què bons professors, què bons mestres que tinc. Avui he après això, avui he descobert allò altre “. Lamentablement la majoria de col·legis –hi ha excepcions, és clar– estan més preocupats a complir amb un programa, amb unes pautes, que a educar nens per a un món nou. I, quan dic educar nens, parlo de ser mestres, més que professors. No potenciar l’alumne-lloro, que repeteix tot de memòria, sinó potenciar un alumne que tingui un pensament crític, que dubti…

Precisament el que estàs dient em porta a aquesta frase que sentim tant en educació que estem preparant per a unes professions que encara no existeixen. Llavors serà important donar-los conceptes? No seria més important precisament transmetre uns valors humans?

Per a mi, això hauria de ser el primer: tenir clar quin tipus de societat volem construir, tenint en compte que ara per ara el tresor d’una societat són els seus alumnes i el mapa del tresor és l’educació. Avui, almenys a Espanya i en molts altres països que tinc la sort de conèixer, l’educació no és una prioritat. És més aviat una prioritat orientada a la manipulació, al control ia la gestió del poder, que a la veritable naturalesa de l’educació, que és crear ànimes, éssers i ments lliures, que puguin veritablement portar el país a un altre nivell. Però això no està succeint, desafortunadament.

Tornant una altra vegada a aquest concepte teu de Brandketing, veiem que en els llibres que s’han publicat a Espanya de Màrqueting educatiu no té a penes rellevància professor. La paraula ‘professor’ a penes existeix. Es parla de màrqueting digital, de l’experiència de l’usuari… de moltes coses molt interessants, d’altra banda. Crec que es deixen alguna cosa molt important, no?

El Màrqueting ha de ser entès com la veu de la marca. Per poder tenir una veu has de tenir clar quin tipus de marca ets: si ets una marca amb valors, si ets una marca amb propòsit, si ets una marca amb vocació de transformació o si ets una marca merament mercantil que busca utilitzar establiments per generar ingressos. Quin tipus de marca ets? Un cop tinguis clar quin tipus de marca ets, tens clar quin tipus de veu tens i llavors pots fer Màrqueting. De tota manera, als Estats Units hi ha una frase molt bonica que diu que la publicitat és la despesa has d’assumir per tenir un producte mediocre. És a dir que si la teva institució, el teu establiment és una bona institució o un bon establiment, al final, el Màrqueting tindrà a veure més amb el tu a tu o amb el boca a orella. El Màrqueting té a veure més amb aquests pares i aquests nens satisfets. És el que acaba passant. Quan preguntes a algú: “Escolta. A quina escola van els teus nens, que els veig tan feliços i tan…? Avui hi ha una gran confusió entre quins tipus d’escola és cada una, què és el que representa i per què és rellevant el que té a dir i el que té a fer. És difícil construir una marca a partir d’algú que no es coneix bé ell mateix.

Amb el que deies ara de la publicitat, m’has recordat que, quan vaig entrevistar Toni Segarra, va usar una frase de Johan Cruyff que deia: “Els diners, al camp”. Afirmava Segarra: “Si jo tingués una escola no em gastaria ni un euro en publicitat”. Què et sembla aquesta opinió?

No coneixia aquesta frase, però està totalment alineada amb el que estem dient: si tu tens un excel·lent escola, no la necessites. Això és com crear una gran empresa. No has d’anar a fitxar gent, perquè la gent vol venir a treballar amb tu. No has d’anar a buscar alumnes, perquè els alumnes voldran venir a estar amb tu. Avui és entre 5 i 25 vegades més car anar a buscar un client nou que retenir un client existent. I això passa molt amb els alumnes. Hi ha moltes campanyes de captació de nous nens o joves, però no estem mimant i cuidant per fidelitzar els que ja tenim. És curiós, perquè en definitiva, l’escola és un espai cada vegada més transcendent. No només per l’educació, sinó pels canvis de paradigma d’hàbits i de conductes que estem vivint. Llavors, el pare i la mare o el pare –que poden estar junts o separats, en famílies monoparentals i tants nous models familiars– han de deixar el nen a dos quarts del matí i recollir-lo a dos quarts de la tarda. I el nen hi passa moltes hores. Com juga? Com aprèn? Com es diverteix? Com es transforma en més humà? Com es potencien les seves habilitats? O, per exemple, això que ens ha passat avui a l’escenari, quan no funcionaven els vídeos: Com reacciona davant la incertesa? Totes aquestes coses no s’ensenyen, lamentablement.

M’ha agradat llegir a HUMANOFFON la cita de Ray Bradbury en L’home il·lustrat: “Es parla de posar ordinadors en el sistema educatiu, quan el que necessitem són llibres i millors mestres”. Avui dia, en general, la marca professor no té una bona reputació. Seria interessant que es treballés molt més la marca personal del professorat?

Per a mi, hi ha una gran diferència entre un professor i un mestre. El professor només és un comunicador i el mestre és algú que mentoriza, que inspira, que va molt més enllà de la mera transmissió de dades. De fet, una mica en la línia de Bradbury, ara per ara, si un professor només està transmetent dades, serà reemplaçat per un iPad, per un ordinador o per algun dispositiu o màquina que pugui fer la mateixa feina. Ara bé, si el professor potencia la part creativa, la part humana, la part d’habilitats toves, la d’identificar quina és la característica més destacada de cada nen, llavors té molt més recorregut. Avui, el professorat, els mestres, més que fer repetir als nens, el que han de fer és despertar la ment, despertar-los la consciència, sacsejar. Una mica com el que deia Kafka sobre els llibres: un bon llibre ha de ser com un cop de destral al fred gel. Quan va ser l’última vegada que vau parlar amb els vostres fills i aquests us van dir: “Saps què he après avui?”, “Saps què he descobert?” o “Saps què m’han ensenyat avui?”? En general, els nens tornen: “Com ha anat a l’escola?” “Avorrit, res, irrellevant”. Llavors, jo no entenc com no hi ha una rebel·lió dels mestres i els professors contra el sistema, només per la rebel·lia en si mateixa. Seguim complint el programa sense més.

Una altra cita que m’ha agradat és: “Una marca queda instal·lada en la nostra memòria per sempre, quan és capaç de fer-nos viure una situació sensorial veritablement gratificant. És una cosa que va més enllà d’una compra o un servei”. És justament del que estàvem parlant. No crec que hi hagi cap altre sector on el client passi vuit hores al dia ficat a dins. Per aconseguir en una escola  ser el que Marcelo Ghio anomena oxitobrands què cal fer?

El primer que cal fer és entendre que l’escola està dirigida per persones i orientada a persones. Em crida l’atenció quan hi ha escoles que diuen: “Ens hem modernitzat; tenim iPads”. Això no és modernitzar-te. Modernitzar-te no té a veure amb tecnologia, sinó amb una nova mentalitat. Té a veure amb entendre que els teus nois, que els joves d’avui no només entenen el món a través de diferents dispositius sinó des d’una altra forma de veure-ho i de entendre-ho. Hi ha una frustració molt gran -et parlo com a pare de tres fills- quan els meus fills han d’estar estudiant a YouTube o al Google o en Wikipedia, perquè a la classe no han après. Una marca emocional és una marca que destaca el factor humà i que s’adona que, si no connecta emocionalment amb els nens per crear experiències perdurables, no va enlloc. Avui l’aprenentatge no pot ser només verbal, ha de ser experiencial, perquè la majoria d’éssers humans recorda un terç del que escolta, la meitat del que llegeix i el 100% del que sent. Per què no fem sentir als nens?

Abans, en la conferència, repeties la frase: “Els empleats, els treballadors no són ja els ambaixadors de la marca. Són ells mateixos la marca”. És que el concepte de marca ha canviat, no? En quin sentit? Perquè potser per a la gent que ens escolta i no és experta en marques és molt interessant conèixer aquest canvi cap a les persones. Em sembla que és una porta oberta a l’optimisme, precisament pels valors ètics que ha de representar la marca.

Sí. Avui hi ha una transició forta de l’estètica a l’ètica. Hi ha una transició fort del benefici al propòsit, hi ha una mentalització que les empreses són persones, les marques són persones i els clients són persones. Qui no entén de persones no entendrà del negoci, o del que sigui. Estem assumint també que precisament el que marca la principal diferència entre una marca i altres és l’equip, és el talent de les seves persones, és la seva gent. Al final, la tecnologia acabarà sent una commodity a l’abast de tothom, però la gent és irreemplaçable. És important notar aquest canvi que sembla contradictori: que parlem de gent en un món cada vegada més automatitzat i més digitalitzat. No obstant això, crec que justament d’això es tracta, que les màquines puguin fer el que per a nosaltres és un pes o alguna cosa que clarament poden fer millor que nosaltres, però que nosaltres posem en valor tot allò que podem fer millor que elles. Aquí rau una mica el balanç. Per això en l’últim estudi de LinkedIn, quan parlem de les habilitats toves, totes tenen a veure amb aspectes absolutament humans de confiança, gestió del temps, d’amabilitat, etc. És una cosa que hem de començar a entendre. Fixa’t que se segueix parlant de recursos humans. Vejam si canviem aquesta expressió…

“Justament la pregunta que tenia preparada per després enllaça amb això. M’ha agradat llegir a HUMANOFFON que molta gent parla de deixar-los un planeta millor als nostres fills, però pocs parlen i eduquen per deixar millors fills al planeta.

Aquí rau el quid de la qüestió. Estem parlant de tenir cura dels óssos panda, els dofins, les balenes… i estic d’acord amb cuidar-los. Però no estem posant el focus en l’educació. I tot comença i acaba en l’educació. Ara per ara, no tenim una educació per ser més sostenibles, per tenir més cura del nostre entorn, per educar millor dins de la classe però també a casa, o a casa dels avis o dels oncles, o en els clubs o en les institucions… Avui hi ha un desafiament molt interessant i crec que una de les grans mancances és que tothom creu que hi ha una altra persona encarregant-se d’això. Sembla que tots hem fet outsourcing de la nostra responsabilitat, però ningú sap en qui. A l’escola creuen que els pares estan fent alguna cosa, els pares creuen que ho estan fent a l’escola. Les empreses creuen que a la comunitat, la comunitat, que en les empreses, el govern creu que això, els polítics no se sap què… I al final hi ha plàstic, hi ha brutícia, hi ha crisi de valors, hi ha nens que estan mal educats… Bé. Si volem construir un futur veritablement millor cal començar per l’educació, que al final –com deia– és on comença i acaba tot.

Dius que els quatre pilars de l’educació són el coneixement, el silenci, el dubte i la creativitat. Estaria molt bé que parléssim de tots, però malauradament no tenim temps. Tinc una certa curiositat pel silenci, perquè vivim en un moment de molt soroll. Què vols expressar amb que el silenci és un pilar de l’educació?

Precisament ho acabes de dir. D’una banda hi ha molt soroll. Hi ha molts missatges que estan dient coses que no necessàriament són transcendents, com que tots els nens han de ser futbolistes o YouTubers o jugadors d’eSports i les nenes, princeses de minisèries de Netflix o reines de la moda o de la música a Instagram. El silenci té a veure primer amb pensar, amb veure, amb escoltar-se. I també té a veure amb avorrir-se. L’avorriment té a veure amb l’exploració, té a veure també amb la quietud mental, aquesta ruminació de metamissatges que ens bombardegen per la televisió, pel mòbil, per totes bandes. Crec que és una cosa important poder veure les coses amb perspectiva, fins i tot sent nen. L’avorriment et farà descobrir coses que no veies, perquè portes hores mirant aquell youtuber famós que t’apassiona. Cal sortir dels cercles viciosos i ficar-nos en els cercles virtuosos i el silenci és part del que és virtuós.

Aquest estiu a Itàlia vaig sentir a algú del nostre sector utilitzar la paraula “photoshopare”, és a dir photoshopejar, passar-ho tot pel Photoshop per crear una bellesa artificial, per exemple, per guanyar likes a Instagram. Parlaves de YouTubers. Dius en el llibre que hi ha YouTubers que guanyen uns diners que mai guanyaran persones de les que realment compten en la societat i aporten molt de valor. Què estem fent malament o què hauríem de fer d’una altra manera?

Bé, per a mi, no és que això estigui malament. Que algú hagi trobat una feina com youtuber no és que em sembli malament. Ho vull aclarir. Que algú pugui guanyar diners fent alguna cosa que el diverteix, fent una cosa que diverteix els altres em sembla chapeau, em trec el barret, em sembla genial. No em sembla genial quan aquesta influència d’aquest youtuber, o de qui sigui, és una arma llancívola que confon els joves o que els manipula o els empeny a voler ser alguna cosa que no val la pena ser, que els frustra, que els deprimeix, que els fa sentir malament. Però crec que hi ha molts YouTubers que poden fer una bona feina. Parlen l’idioma dels nens o dels joves, empatitzen, són col·legues. Molts són molt autèntics, són així, parlen com són. Em sembla que hi comencem a descobrir part del futur: per entendre cap a on anem, no cal veure tant els pares, sinó que cal veure més els fills. Els pares ens donaran les pautes del que va succeir i els fills ens estan donant la pauta del que ha de passar. Crec que hi ha alguna cosa interessant aquí.

Potser m’he anat pel youtuber i havia començat parlant del “photoshopare”, d’aquest passar pel Photoshop tal com som, aquest no reconèixer en la manera com som un valor…

No és que ara siguem més banals o més superficials que abans d’Internet. El que ha fet Internet és, d’una banda, amplificar el que ja érem i, d’altra banda, posar-nos un mirall. No som banals a partir d’Instagram, o a partir de YouTube. Ara el que hem fet és magnificar. Avui no podem seguir venent una imatge sobre la perfecció. Primer perquè no existeix, segon perquè és irreal, tercer perquè és frustrant, quart perquè ens portarà a una societat de nens infeliços. Crec que photoshopejar-nos ens fa mal a tots. Crec a més que molta gent, encara que soni contradictori amb l’amic italià, comença a valorar cada vegada més l’autèntic, l’honest, el transparent, el que és com és. Hi ha una nova línia que cal seguir molt de prop perquè a la gent el fake, a una gran majoria, li agrada i li seguirà agradant, però ja hi ha una silenciosa minoria que se n’ha fartat.

Seguim amb Internet. Tothom cita el Manifest Cluetrain i el caràcter profètic de dir que el mercat són converses al 1999, quan ni tan sols existia Facebook. Però poca gent sap que alguns dels seus autors en 2014 van escriure un segon manifest en el qual alertaven del perill que la xarxa se’ns estigui anant de les mans. Penso en l’escola. Quines conseqüències pot tenir aquest anar-se’n de les mans?

Mira, fa tres o quatre anys, vaig estar en un curs a Harvard i un dels professors era David Weinberger, un dels pares del Manifest Cluetrain. Va venir amb camisa de màniga curta i uns bermudes caqui. És David Weinberger, es pot vestir com vulgui. Vam estar parlant d’això. Que Internet se’ns va de les mans té a veure amb que el seu naixement tenia una finalitat, o almenys, la intenció de tenir una finalitat. Estem malutilitzant un recurs que és infinitament més poderós i potent per arribar a llocs on avui no hi ha coneixement o informació: aquest canvi transcendental dels conceptes de temps i espai. Tot succeeix en temps real, no hi ha fronteres, no hi ha barreres. Al final, la culpa no és de la tecnologia, no és de les xarxes, no és d’Internet. La responsabilitat té a veure amb el mal ús que li donem, perquè tampoc vam ser entrenats o educats o preparats per aquest canvi tan bestial. En la conferència he parlat de marques que no existien al 2007. Són marques que ara mateix no ens permetem estar-nos sense elles; en dotze anys han format part intrínseca nosaltra. Segurament que avui hi ha moltes veus que ens estan alertant de tots els errors que estem cometent, però crec que la gran majoria prefereix seguir navegant aquesta onada digital sense una reflexió i sense silenci.

A França, per exemple, han prohibit els mòbils a l’escola. Aquí, en canvi, alguns diuen que també poden ser un instrument per a l’aprenentatge. Jo era de la teoria que el mal ús d’una tecnologia no pot ser prou argument contra el seu bon ús. Però algun límit cal posar. Com ho plantegem ?Perquè és un tema molt discutit a nivell escolar.

No és l’únic país on succeeix això. A França efectivament passa ja a nivell legislatiu: s’ha prohibit. Però a Espanya hi ha molts col·legis en què no es pot entrar amb el mòbil, o si s’hi pot entrar, no es pot utilitzar. Els professors no són experts en l’ús de la tecnologia. Els joves són especialistes en el seu ús, però no saben com posar-hi un límit. I el problema rau en els límits. Un jove pot estar pràcticament des que s’aixeca fins que se’n va a dormir amb el telèfon a la mà. Avui hem d’aprendre a educar l’ús de la tecnologia. El que passa és que els professors no estan preparats i els joves n’estan sobreexigits. On és el punt de trobada entre l’un i l’altre? L’únic que aporta la prohibició ara mateix és que no hi hagi una distracció amb aquest telèfon, però també treu un munt d’oportunitats per a estudi, per treball, per a investigació, etc. I d’altra banda, obliga els joves a estar en el món offline. El desafiament es troba en com es posa més en valor aquest temps sense mòbil perquè no sigui una prohibició, sinó una oportunitat de descobrir coses físiques, fora del que és digital, que sinó ells no descobreixen.

Per finalitzar. Si tinguessis una escola, què seria el que t’importaria més de la gestió del Branding?

Primer hauria de tenir molt clar per què la meva escola pot ser molt important per a la societat: ¿quina seria la raó de l’existència d’aquesta escola? Què aportarà l’escola? Per tant, hauria de definir aquest posicionament de marca i aquesta estratègia de marca per poder portar-la a un ADN real i honest. Segurament començaria per convocar professors –o mestres, més ben dit– no tant pel seu coneixement acadèmic, sinó per la seva capacitat d’empatitzar, de liderar, de mentorizar, de transformar. No crec en models educatius on no calgui tenir una mica d’estrès o de pressió o exigència, perquè el món és el que és. Si fiques els nens en una bombolla, quan en surten lamentablement no es poden desenvolupar. Però sí que crec que hi ha molts àmbits, com per exemple, parlar en públic, debatre, pensar, reflexionar, potenciar el pensament crític, sortir de l’àmbit del claustre per anar al món, a treballar en llocs, anar a veure coses, que poden fer del model un model millor. Per què no hi ha més d’això? Lamentablement hi ha molts poders, molts interessos econòmics i polítics. Desafortunadament fins que l’educació no sigui patrimoni nacional i no un patrimoni ideològic o d’un partit polític o corporatiu, serà molt difícil que canviem. Però espais com el que tu proposes almenys ens obliguen a reflexionar-hi, a debatre, a pensar i, indubtablement, ens acosten a un possible àmbit de solució, en lloc de mantenir-nos-en lluny.

Moltes gràcies, Andy, per tota aquesta estona i per tantes idees per a madurar.