Porto anys dedicant-me a l’estudi i la gestió de marques escolars i no sabria desenvolupar el tema amb la brevetat d’un article. Permeteu-me que ho exposi amb 95 màximes a l’estil luterà del Manifest Cluetrain:
- La marca de la vostra escola ja existeix. No cal crear-la. Sempre ha existit. Sempre hi ha marca.
- El que cal fer és gestionar-la, és a dir orientar-la i desenvolupar-la. Això s’anomena branding.
- La marca sorgeix de la vostra identitat, en concret del compromís que adquiriu quan manifesteu ser d’una manera determinada i diferent de les altres escoles.
- Gestionar la marca exigirà també esforçar-se a millorar la realitat: la marca és pertot, des dels projectes més innovadors al mobiliari i el somriure del jardiner.
- Però es millora la realitat traçant una trajectòria. Heu de tenir clar d’on veniu (la vostra tradició) i on voleu arribar.
- Voler arribar a una meta no vol dir haver-hi arribat. Proposar-se alguna cosa no és que haver-la assolit.
- Moltes crisis de reputació provenen de la distància entre el que s’és i el que s’ha promès. No podeu inventar-vos com sou.
- El branding no és una altra cosa, doncs, que aconseguir que us vegin i us estimin tal com realment sou. Això sí, ben pentinats i somrients:
- És imprescindible sintetitzar la pròpia identitat en un missatge clar, breu i il·lusionant.
- Millor una història que una teoria abstracta o un argumentari.
- Construïu un bon relat sobre la vostra identitat, un relat que emocioni.
- Però no expliqueu la vostra vida, parleu a la gent d’ella mateixa, del que li interessa, dels seus fills.
- Els docents, si no ens esforcem, fem servir un llenguatge avorrit i inintel·ligible.
- Per què diem que “els nens, mitjançant l’exercici d’activitats lúdiques, desenvolupen hàbits de socialització” i no que “jugant, els nens aprenen a conviure”?
- Depeneu completament del vostre context. Quan sou bons en quelcom, però teniu de veïns als millors, sou fluixos. Així són les coses.
- Heu d’aprendre del que fan els altres, sense oblidar que sou com sou i no voleu només imitar-los.
- Les vostres etiquetes no les trieu vosaltres. Si compteu amb una fama determinada entre els públics, no podeu actuar com si aquesta fama no existís.
- La lliga del branding es juga tota fora de casa: la vostra marca no us pertany –no es troba en vosaltres–, està en la ment i el cor dels vostres públics.
- Per tant, heu de relacionar-vos amb ells un a un.
- Comenceu pels més pròxims, el públic intern: els professors i el personal no docent.
- Ells seran els vostres principals prescriptors. I, a més, és la vostra obligació.
- L’escola compta amb una capacitat extraordinària per relacionar-se personalment amb els seus públics i no sempre l’aprofita.
- Amb alumnes és fàcil: l’educació està feta de relació.
- ¿I amb pares i mares? Tingueu cura del la seva experiència de marca els dies en què visiten l’escola.
- El més important són les entrevistes amb el tutor o la tutora. Aquí, la satisfacció n’ha de ser màxima.
- En reunions de curs i altres activitats, no els doneu només informació, manifesteu empatia, genereu confiança.
- Per ser excel·lents en el tracte amb les famílies, el professorat hauria de rebre formació específica sobre relació interpersonal i professionalitat en el servei.
- Es desaprofiten moltes oportunitats per al branding, perquè només es busca el resultat immediat.
- Per què s’anuncien en pancartes o en premsa unes portes obertes sense donar cap tret de diferenciació del centre?
- El branding és previ al màrqueting.
- Les accions de màrqueting (publicitat, fullets, descomptes, web …) sense branding són un castell inflable: quan es deixa d’inflar, desapareix.
- Les accions de màrqueting agressives i contradictòries amb la marca són forats en una galleda: per més aigua que hi entri, en sortirà sense omplir-lo.
- Més encara, són destructores de reputació.
- El resultat del branding no és immediat. Necessita temps, com el vi, o una catedral, que s’aixeca pedra a pedra.
- Com millor sigui el vostre branding (més coherent i constant), menys dependreu del màrqueting i més gran serà la reputació de l’escola.
- La reputació externa de l’escola està completament condicionada per la seva reputació interna.
- El que pensi el professorat sobre l’escola determina el que pensaran les famílies i, finalment, els públics més llunyans.
- La reputació interna és conseqüència de la relació que tingui el professorat amb els seus caps immediats i la seva capacitació per participar en un projecte professional engrescador.
- Sense intervenir, doncs, en la cultura corporativa –sense millorar el management— no és possible gestionar la marca.
- La comunicació interna més important la constitueixen les converses personals dels directius amb la seva gent.
- Quan una escola compta amb un equip cohesionat que comparteix un somni és imparable i la seva marca es posiciona sola.
- La marca es gestiona com el que és, un signe comunicatiu complex:
- Realitats que captem pels sentits adquireixen la significació d’unes idees, uns valors i unes emocions.
- Les emocions i els sentiments són més poderosos que els raonaments. Tenen la capacitat de canviar de cop la imatge.
- I, no obstant, no es tenen presents en les estratègies comunicatives de les escoles.
- La marca escolar hauria d’aprofitar la seva altíssima potencialitat de ser estimada: els pares us han confiat, perquè els eduqueu, a qui més estimen al món.
- Les famílies determinen la personalitat d’una escola. Són part de la seva marca.
- Si la majoria de les famílies d’una escola són d’una manera, l’escola és així.
- Els elements sensibles d’una marca no els constitueix només la gràfica (logotip, colors, fonts, estil…).
- També la manera com decidiu comportar-vos és signe de la marca: les normes de conducta que us imposeu, la vostra forma de tractar els alumnes…
- Fins i tot els indicis són signes naturals inevitables de la vostra marca i tothom ho percep així:
- No sou curosos, perquè hi ha papers per terra; el clima intern és de confiança i col·laboració, perquè us veuen sortir als professors somrients a les cinc, etc.
- Com que és impossible estar pendents de tots els indicis, ateneu sobretot als que reflecteixen la vostra promesa de marca.
- La comunicació del col·legi ha d’estar al servei de les seves estratègies de marca.
- Qualsevol notícia, per exemple, és una oportunitat per transmetre missatges indirectes d’identitat: nivell científic assolit a través d’un premi, clima de col·laboració en una sortida cultural…
- Això s’aconsegueix si hi ha un pla de comunicació amb objectius de posicionament de marca.
- Com més simple sigui l’estratègia del pla, millor funciona.
- Hi ha una comunicació planificada i una comunicació espontània, perquè tot comunica.
- A més planificació, hi haurà menys errors en la comunciació espontània.
- Per exemple: potser no es puguin preveure les crisis, però es pot articular un pla d’actuació immediata.
- La rumorologia és inversament proporcional a la transparència.
- Convé tenir un web ben dissenyat i actualitzar-ne freqüentment els continguts.
- Cal gestionar el SEO, perquè el web tingui un bon posicionament en recerques.
- Les xarxes socials han de tenir un ús constant i proporcionat.
- Amb tàctiques ben estudiades de SEM, Google Adwords, social ads, etc. una petita despesa, ben escollida, pot ser molt eficient.
- El valor principal del web i de les xarxes està en la qualitat dels seus continguts.
- Però no oblideu que els principals comunicadors de l’escola són els professors i les professores.
- La marca de l’escola ha de tenir un logo i uns identificadors de qualitat.
- Cada vegada més escoles són conscients de la necessitat d’un gràfic professional.
- Però la marca no és només el logo.
- Hi ha escoles que disposen d’una bona identitat visual; però aquesta no obeeix a cap estratègia comunicativa.
- Sense estratègia, per més bonica que sigui la imatge, no rendibilitzarà la gestió de la seva marca.
- És possible amb poc pressupost disposar d’una marca visual de qualitat professional.
- Només cal seguir aquests deu passos.
- A l’hora de triar els dissenys, els directius han de deixar de banda els seus gustos personals.
- L’elecció ha de guiar-se pels paràmetres de rendiment que suggereixi un professional.
- El nom –i no el logotip– és l’identificador de la marca més important.
- Alguns noms de centres educatius exigeixen una revisió que els faci més funcionals i recognoscibles (amb article o sense, nom extens o abreujat, ús o no de sigles …).
- Més important que la bellesa del disseny dels identificadors, fins i tot que la seva qualitat, és que s’usin sempre de la manera prevista.
- Una identitat visual exigeix coherència, restricció i repetició:
- Coherència amb el que representa i dels elements visuals entre si;
- Restricció, perquè comptar amb un color o una tipografia descarta l’ús d’altres;
- Repetició, fins a la sacietat, perquè arribem a ser reconeguts.
- És imprescindible disposar d’una guia normativa d’identitat.
- Aquest manual ha d’estar accessible a tots els docents i al personal administratiu.
- Convé que els directius siguin exemplars en el seu seguiment. Només així, se seguirà per part de la resta.
- La prova del cotó de l’ús correcte de la identitat visual és que en tots els documents de l’escola s’utilitzi la tipografia corporativa.
- És imprescindible distribuir entre professorat i personal administratiu plantilles de qualsevol document (exàmens, portades, cartes, presentacions de diapositives, formats diversos del logotip…). Si la muntanya no va a Mahoma…
- Hi ha d’haver a l’escola un defensor o defensora de la marca, una persona amb prestigi entre companys i amb la direcció.
- La seva funció és corregir els usos incorrectes i les incoherències amb el vostre posicionament.
- Seleccionar les fotografies amb estratègia permet que projectin els nostres valors i, alhora, una imatge de professionalitat. Cal evitar que fotografies dolentes acompanyin textos programàtics.
- En defintiva, quan s’implementa correctament la identitat visual, s’expressa bé la pròpia singularitat, es gestiona de manera eficient la comunicació i es projecta una imatge de professionalitat.
- Ens juguem tant en el posicionament de la nostra marca que resulta difícil d’entendre per què en el món educatiu no s’hi dediquen més recursos.
- La marca és dinàmica i la seva gestió no s’acaba mai. Canvia amb les seves circumstàncies.
- Com aquestes 95 tesis, que ara són unes, però passat un temps hauran de ser unes altres.
Molt enriquidor i certament és la veritat de l’èxit dels centres docents.