ENTREVISTA A XAVIER OLIVER CONTI
xavier-oliver-contiNascut a Barcelona el 1948, és Doctor en Comunicació per la Universitat de Navarra i llicenciat en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona. Va treballar a orient pròxim a l’OMS i en el Concili Mundial de les Esglésies. Va ser ermità i aspirant a monjo. President de BBDO España i membre del consell de BBDO Worldwide. Va ser creador de la BBDO University i des de 1991 és professor de l’IESE i de la Universitat de Navarra. És consultor d’estratègia corporativa i marca a Cognoscere, junt a Elisenda Serra. És autor de diversos llibres com ara, Atrapados por el consumo, amb Ángel Alloza; ¿Publicidad? No, Thank you! Amb Elisenda Serra ha publicat “Marques que somien”.
marques-que-somien_spine_bigMarques que somien és un llibre molt didàctic. Ens dóna algunes claus per diferenciar-nos com a empresa i dirigir-nos a l’ànima de les persones. També aporta nous punts de vista que provenen de l’anàlisi, de la reflexió i d’una llarga experiència pràctica dels autors. S’hi analitza, amb diferent intensitat, a realitat de més de quaranta empreses-marca i a partir d’aquí proposa un model que ha estat aplicat amb èxit en diferents organitzacions.

En el llibre parleu de la necessitat de compartir un somni per excel·lir com a empreses, en el nostre cas, com a escoles. Què podem fer per aconseguir que tot el professorat participi d’un somni comú?
El primer que cal és que el somni sigui involucrador. I perquè ho sigui, hem de buscar fer la millor escola del món. La segona pregunta que ens ve aleshores és: Perquè sigui la millor escola del món què hem de fer? Es pot tenir, d’una banda, objectius molt instrumentals. Una universitat em deia: “Nosaltres som la universitat que més percentatge d’alumnes col·loquem en el mercat”. El valor per a ells és que formen gent que quan fer entrevistes a les empreses els contracten.

Certament és purament instrumental: fer gent capaç de presentar-se bé a les entrevistes de treball.
Una altra podria dir: “Nosaltres volem formar gent molt completa, emocionalment equilibrada, amb una consciència del si, formar gent que després tingui el sou més alt del mercat”. Això els funciona, hi ha molts que s’hi apunten. Hi ha un criteri d’exigència alt, de responsabilitat, que el professorat fa seu. El fet que les avaluacions d’una agència els posin entre les cinc primeres ja els posa molt contents. Altres, en canvi, podrien tenir un somni de valor molt més emocional, que impliqui la resta de la gent o de valor central, que els involucri plenament.

“Heu de tenir un somni que la gent pugui entendre. Cal dir què volem aconseguir. Una cosa que faci excel·lir. El professorat hi participarà en la mesura que sigui meridianament clar.”

En el cas d’una escola?
En el cas d’una escola, caldrà comptar amb una cosa que es vulgui fer que sigui molt concreta. Per exemple, en fullets d’escoles he llegit coses com: “Volem educar ciutadans integrals”. I això què vol dir? De vegades, es redacten idearis abstractes dificilment comprensibles. Heu de tenir un somni que la gent pugui entendre. Cal dir què volem aconseguir. Una cosa que faci excel·lir. El professorat hi participarà en la mesura que sigui meridianament clar, que ho entenguin i que els motivi. Aleshores funciona.

Com ha de ser aquest somni? La nostra missió ja és aquest somni?
Jo rebutjo textos de missió, visió, cultura i valors. Són fruit del passat. Com tantes coses que s’han fet, queden després com a quadres a la sala de juntes. La gent no hi participa. D’alguna manera és parlar de nosaltres i mirar-nos el melic: ser bona gent, ser fabricants dels millor vehicles… S’han arribat a fer definicions de missió tan abstractes que no diuen res. Això no porta enlloc. El somni és una altra cosa; somiem allò que volem ser, allò que volem esdevenir. Volem fer alguna cosa en aquest món que sigui diferent i volem arribar a algun lloc que ens il·lusiona, que desitgem, que ens mou cap endavant. Somiem un món millor, que els alumnes que tenim aprenguin, que tinguin una actitud positiva cap a l’assignatura… una cosa més entendedora.

“Quan tens un somni i l’has verbalitzat, de vegades és un somni complet. S’ha de concretar en una cosa que sigui una proposta de valor, una cosa que s’explica i s’entén a la primera.”

A Marques que somien parleu també de la «punta de llança», allò que ens crida a entrar en contacte amb una marca per primera vegada, allò que aconsegueix penetrar inicialment en la pell del consumidor i obrir l’espai necessari perquè darrere seu hi passin totes les altres coses.
Els homes primitius, quan anaven a caçar els mamuts amb les seves llances, sabien que s’ho jugaven a vida o mort i depenien d’una cosa sola: que la punta de la llança estigués prou afilada per penetrar la pell del mamut. Si la punta penetrava, hi entrava tota la llança. Si no, ja podien córrer… Cal ser els millors del món en una cosa, i que la gent se’ns apropi per això.
Quan tens un somni i l’has verbalitzat, de vegades és un somni compet: “Ajudar que el món sigui el millor lloc per viure”. Això és enorme! S’ha de concretar en una cosa que sigui una proposta de valor, una cosa que s’explica i s’entén a la primera. “Nosaltres som els fabricants de riures”. Pallassos sense Fronteres fan això, per més dura que sigui la situció van als llocs i fan riure la gent, els donen l’esperança. Es dediquen a inventar tot el que calgui per fer riure. Vist així, si et dic “Hem de fer riure la gent”, en quinze dies series capaç de fer-me una llista de trenta idees que farien riure. En canvi, si et dic “Hem de millorar el món”, les propostes són molt genèriques, no podries presentar coses que duguin a millorar de debò.

I en el cas d’una escola quina mena de tret hauria de ser la «punta de llança»?
Una escola què ha de fer? La punta de llança ha de ser molt concreta, que sigui reflex del somni però que penetri la pell del mamut. Això és el que la gent recordarà. Hem d’aconseguir que els nens somriguin, o que estiguin ben educats, que siguin extraordinàriament… (poseu-hi el que vulgueu). Això explicat al professorat posa a tothom en línia, perquè saben que, tornant al primer exemple, si en una classe estan tots tristos, el professor està fora de l’òrbita. Un professor que només es preocupés perquè aprenguessin coses però no perquè estiguessin contents no estaria aliniat amb la resta, perquè han de tenir ganes d’aprendre i aquestes ganes no s’aconsegueixen a base de bufetades. Això és la punta de llança! Fem que la gent a classe estigui contenta, rigui. És només un exemple, eh. El somni és més gran i la punta de llança és com el defineixo perquè la gent hi entri. La punta de la fletxa fa entrar tot el somni. Els publicistes i la gent de comunicació ho tenim molt clar, perquè de vegades amb un sol canvi, per exemple, posant un color fluorescent de moda, tots es compren roba fluorescent. Busca quina és la punta que em permeti que la resta entri.

“Una escola, encara que pensi que és molt petita, si decideix ser la millor del món en alguna cosa… podria ser bona en això? És qüestió de concentració, de posar-hi l’objectiu en un lloc i al final s’aconsegueix.”

Com pot saber una escola quina és la seva «punta de llança»? Perquè una escola petita pot pensar que no té res que faci millor que els altres…
Em fa gràcia aquesta pregunta, perquè això em passa amb tots els alumnes de la universitat. Quan em diuen que han de fer una entrevista de feina, els dic que han d’anar-hi a demostrar-los que alguna cosa poden brindar-los, que en alguna cosa els poden ajudar. Però no poden dir: “Jo puc ajudar en això”, perquè semblaria prepotent. Però en canvi poden dir: “A mi m’interessa moltíssim l’antropologia del consum. I m’interessa com la gent afronta el consum quotidià. M’hi he ficat, m’he llegit dos llibres. Estic descobrint-hi coses fantàstiques! Per exemple, l’altre dia vaig trobar llegint el llibre…”. Així, l’entrevistador va quedant fascinat, perquè s’està parlant d’una cosa concreta –una punta de llança– en la qual s’hi ha aprofundit una mica. Aquí tenim el mateix. Una escola, encara que pensi que és molt petita, si decideix, seguint amb l’exemple fictici d’abans, que els alumnes riguin a classe… podria ser bona en això? Home, doncs sí. Es reunirien els professors, a veure si interessa fer-ho i estudiarien com ho farien.

I al cap d’un temps serien els millors del món?
Si es concentren en això poden arribar-hi, no? És qüestió de concentració, de posar-hi l’objectiu en un lloc i al final s’aconsegueix, perquè si s’hi posen a estudiar, a veure qui ho ha fet i com, arribarà un dia que diran: “Ja ho fem millor que els altres”. I hi haurà un moment que diran: “És que som els millors de la ciutat; és que som els millors de Catalunya, els millors d’Espanya, el millors d’Europa…” Ara, cal tenir una punta de fletxa, cal concentrar-se en una cosa que sigui possible i factible, i que vingui molt de gust! Per a mi, un gran exemple és el Barça. Un bon dia, em sembla que era amb el Cruyff, van descobrir el tiqui-taca.

I tant bé que li està anant encara…
Van descobrir com passar-se la pilota millor que ningú al món: pim, pam, pim, pam. I mentrestant els altres equips seguien amb un jugador que pujava la banda. El tiqui-taca va revolucionar el món del futbol. Això ho feien millor que ningú. Un col·legi petit també pot fer el seu tiqui-taca. En canvi, el problema el poden tenir les escoles grans, amb molts alumnes. Volen fer moltes coses ahora i, com que hi ha molts caps pensants, tothom vol posar-hi la seva part: un vol posar en primer lloc una cosa, un una altra… Hi ha tantes puntes de fletxa que no es clava res. Necessitem concentrar-nos. Per això ens va tan bé la punta de fletxa. Si jo vull risoteràpia, que els nens siguin superfeliços, que quan arribin a casa i diguin als pares que s’ho han passat bomba, aquests estarien convençuts: “Saps què? Porto els fills a un col·legi que el fan feliç que et mors i a més treu bones notes!” Què més vols? I això ho pot fer una escola petita, evidentment.

Des de l’òptica de professional del branding, com veus la marca “escola” en aquests moments?
Aquesta és una pregunta amb trampa. Hi ha els que veuen el got mig buit i els que veuen el got mig ple. Crec que en general l’escola com a marca està cada vegada millor. Encara que sempre hi haurà els cants de sirena d’experiències pedagògiques particulars, es veu com la majoria dels nens ho passen a l’escola molt millor de com ho vaig passar jo. Segur. Jo tinc un record mediocre del meu col·le, perquè en aquells anys hi havia un altre esquema de valors. L’escola en aquest moment és un lloc on ens nens i les nenes ho passen bé, aprenen moltes coses. La part positiva és aquesta. Els crítics pensen que no en surten prou formats. Els veig en la facultat: us dirien que els alumnes que ens envieu a la universitat són incompetents; que a primer els hem de fer repassar tot perquè no saben redactar o no saben història… O altres persones que voldrien que el seu fill fos un robot, sense una formació tan àmplia, sinó molt específica, només perquè sigui un bon enginyer. Doncs, no. Aquí es formen persones que saben pensar. Personalment tinc la sensació que l’escola com a marca està en un moment bo i no necessita un restyling.

Què aconsella a les escoles que volen aconseguir donar els primers passos en el seu branding?
Jo els preguntaria: Què us agradaria ser de grans? Com us agradaria que fos aquesta escola quan passin 20 anys? Aquesta és la primera projecció. I la segona que ajuda molt a respondre aquesta primera: Quin són els moments en que ho passeu millor com mestres en l’escola? Amb els pares individualment, amb l’associació de pares, amb els alumnes, a classe, amb els altres col·legis i professors, dintre i amb activitats fora, què és el que realment us fa vibrar? A mi –dirà algú– el que em fascina és quan els nens aprenen, quan obren la ment i diuen que ja ho han entès o quan els alumnes fan clic del que sigui… Aquestes dues preguntes són el principi que porta a fer activitats on els nens ho passen bé, estan contents, llavors es porten bé, estan relaxats.

“Com us agradaria que fos l’escola quan passin 20 anys? Aquesta és la primera pregunta que cal fer. I la segona, que ajuda molt a respondre aquesta primera: Quin són els moments que ho passeu millor com mestres en l’escola?”

I a partir de les respostes…

Aleshores seguiu per aquí i ja apareixerà el camí. Al final trobareu com un gra de sorra que tothom veu important. Agafeu aquest gra de sorra i el magnifiqueu. Llavors t’adones que és important que tinguin ganes de venir al col·legi –sense el síndrome del dilluns al matí–. Però això vol dir que hi ha algú que hi treballa perquè els col·legues professors es trobin, xerrin, comparteixin i facin coses en comú que els donin aquesta vitalitat, sinó, si només anem al col·legi a complir un horari, fem dues hores de classe, després l’esmorzar… i no passa res, aquesta sensació no la tindrem mai. Cal buscar què és el que funciona.

I hi compta, doncs, la implicació del professorat?
Evidentment. S’han d’emocionar amb el projecte. Cal trobar motius per reunir-se! Només per parlar. Això fa que aparegui aquest ancoratge. Ho passem bé quan ens trobem tots els professors i pensem la nova metodologia pedagògica. Per exemple, si treballar per projectes i no per assignatures, diversos professors simultàniament amb dinàmiques diferents… Com aconseguir que la marca sigui forta? Un cop hàgiu decidit què voleu fer i ho tingueu molt clar i digueu que això us fa molt feliços, ho podeu magnificar i ho podeu fer enorme.