ENTREVISTA A XAVIER OLIVER CONTI
xavier-oliver-contiNacido en Barcelona en 1948, es Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Trabajó en Oriente Próximo en la OMS y en el Concilio Mundial de las Iglesias. Fue ermitaño y aspirante a monje. Presidente de BBDO España y miembro del consejo de BBDO Worldwide. Fue creador de la BBDO University y desde 1991 es profesor del IESE y de la Universidad de Navarra. Es consultor de estrategia corporativa y marca en Cognoscere, junto a Elisenda Serra. Es autor de varios libros como Atrapados por el consumo, con Ángel Alloza; ¿Publicidad? No, Gracias! con Elisenda Serra ha publicado Marcas que sueñan.
marques-que-somien_spine_bigMarcas que sueñan es un libro muy didáctico. Nos da algunas claves para diferenciarnos como empresa y dirigirnos al alma de las personas. También aporta nuevos puntos de vista que provienen del análisis, de la reflexión y de una larga experiencia práctica de los autores. Se analiza, con diferente intensidad, en realidad de más de cuarenta empresas-marca ya partir de ahí propone un modelo que ha sido aplicado con éxito en diferentes organizaciones.

En el libro se habla de la necesidad de compartir un sueño para sobresalir como empresas, en nuestro caso, como escuelas. ¿Qué podemos hacer para conseguir que todo el profesorado participe de un sueño común?
Lo primero es que el sueño sea involucrador. Y para que lo sea, debemos buscar hacer la mejor escuela del mundo. La segunda pregunta que nos viene entonces es: ¿Para que sea la mejor escuela del mundo, qué tenemos que hacer? Se puede tener, por un lado, objetivos muy instrumentales. Una universidad me decía: “Nosotros somos la universidad que más porcentaje de alumnos colocamos en el mercado”. El valor para ellos es que forman gente que cuando hace entrevistas en las empresas, los contratan.

Ciertamente es puramente instrumental: hacer gente capaz de presentarse bien en las entrevistas de trabajo.
Otra podría decir: “Nosotros queremos formar gente muy completa, emocionalmente equilibrada, con una conciencia del sí, formar gente que luego tenga el sueldo más alto del mercado”. Esto les funciona, hay muchos que se apuntan. Hay un criterio de exigencia alto, de responsabilidad, que el profesorado hace suyo. El hecho de que las evaluaciones de una agencia les pongan entre las cinco primeras ya les pone muy contentos. Otros, en cambio, podrían tener un sueño de valor mucho más emocional, que implique el resto de la gente o de valor central, que los involucre plenamente.

“Debéis tener un sueño que la gente pueda entender. Hay que decir que queremos conseguir. Algo que haga sobresalir. El profesorado participará en la medida que sea meridianamente claro.”

¿En el caso de una escuela?
En el caso de una escuela, habrá que contar con algo que se quiera hacer que sea muy concreto. Por ejemplo, en folletos de escuelas he leído cosas como: “Queremos educar ciudadanos integrales”. ¿Y eso qué quiere decir? A veces, se redactan idearios abstractos difícilmente comprensibles. Debéis tener un sueño que la gente pueda entender. Hay que decir que queremos conseguir. Algo que haga sobresalir. El profesorado participará en la medida que sea meridianamente claro, que lo entiendan y que los motive. Entonces funciona.

¿Cómo debe ser ese sueño? Nuestra misión es ya este sueño?
Yo rechazo los textos de misión, visión, cultura y valores. Son fruto del pasado. Como tantas cosas que se han hecho, quedan después como cuadros en la sala de juntas. La gente no participa. De alguna manera es hablar de nosotros y mirarnos el ombligo: ser buena gente, ser fabricantes de los mejor vehículos… Se han llegado a hacer definiciones de misión tan abstractas que no dicen nada. Esto no lleva a ninguna parte. El sueño es otra cosa; soñamos lo que queremos ser, lo que queremos devenir. Queremos hacer algo en este mundo que sea diferente y queremos llegar a algún lugar que nos ilusiona, que deseamos, que nos mueve hacia adelante. Soñamos un mundo mejor, que los alumnos que tenemos aprendan, que tengan una actitud positiva hacia la asignatura… algo más entendible.

“Cuando tienes un sueño y la has verbalizado, a veces es un sueño completo. Hay que concretar en algo que sea una propuesta de valor, algo que se explica y se entiende a la primera.”

En Marcas que sueñan habláis también de la «punta de lanza», lo que nos llama a entrar en contacto con una marca por primera vez, lo que logra penetrar inicialmente en la piel del consumidor y abrir el espacio necesario para que tras él pasen todas las demás cosas.
Los hombres primitivos, cuando iban a cazar los mamuts con sus lanzas, sabían que se lo jugaban a vida o muerte y dependían de una cosa sola: que la punta de la lanza estuviera suficientemente afilada para penetrar la piel del mamut. Si la punta penetraba, entraba toda la lanza. Si no, ya podían correr… Hay que ser los mejores del mundo en algo, y que la gente se nos acerque por ello.
Cuando tienes un sueño y la has verbalizado, a veces es un sueño completo: “Ayudar a que el mundo sea el mejor lugar para vivir”. ¡Esto es enorme! Debe concretarse en algo que sea una propuesta de valor, algo que se explica y se entiende a la primera. “Nosotros somos los fabricantes de risas”. Payasos sin Fronteras hacen esto, por más dura que sea la situción van a los lugares y hacen reír a la gente, les dan la esperanza. Se dedican a inventar todo lo necesario para hacer reír. Visto así, si te digo: “Debemos hacer reír a la gente”, en quince días serías capaz de hacerme una lista de treinta ideas que harían reír. En cambio, si te digo: “Tenemos que mejorar el mundo”, las propuestas son muy genéricas, no podrías presentar cosas que lleven a mejorar de verdad.

¿Y en el caso de una escuela que tipo de rasgo debería ser la «punta de lanza»?
¿Una escuela que tiene que hacer? La punta de lanza debe ser muy concreta, que sea reflejo del sueño pero que penetre la piel del mamut. Esto es lo que la gente recordará. Tenemos que conseguir que los niños sonrían, o que estén bien educados, que sean extraordinariamente… (poned lo que queráis). Esto explicado al profesorado pone a todos en línea, porque saben que, volviendo al primer ejemplo, si en una clase están todos tristes, el profesor está fuera de la órbita. Un profesor que sólo se preocupara de que aprendieran cosas pero no de que estuvieran contentos no estaría alineado con el resto; porque deben tener ganas de aprender y estas ganas no se consiguen a base de bofetadas. ¡Esto es la punta de lanza! Hacemos que la gente en clase esté contenta, ría. Es sólo un ejemplo, eh. El sueño es más grande y la punta de lanza es como lo defininimos para que la gente entre. La punta de la flecha hace entrar todo el sueño. Los publicistas y la gente de comunicación lo tenemos muy claro, porque a veces con un solo cambio, por ejemplo, poniendo un color fluorescente de moda, todos se compran ropa fluorescente. Busca cuál es la punta que me permita que el resto entre.

“Una escuela, aunque piense que es muy pequeña, si decide ser la mejor del mundo en algo… ¿podría ser buena en eso? Es cuestión de concentración, de poner el objetivo en un lugar y al final se consigue.”

¿Cómo puede saber una escuela cuál es su «punta de lanza»? Porque una escuela pequeña puede pensar que no tiene nada que haga mejor que los demás…
Me hace gracia esta pregunta, porque eso me pasa con todos los alumnos de la universidad. Cuando me dicen que tienen que hacer una entrevista de trabajo, les digo que tienen que ir a demostrarles que algo pueden brindarles, que en algo les pueden ayudar. Pero no pueden decir: “Yo puedo ayudar en esto”, porque parecería prepotente. Pero en cambio pueden decir: “A mí me interesa muchísimo la antropología del consumo. Y me interesa cómo la gente afronta el consumo cotidiano. Me he metido, me he leído dos libros. Estoy descubriendo cosas fantásticas! Por ejemplo, el otro día encontré leyendo el libro… “. Así, el entrevistador va quedando fascinado, porque se está hablando de una cosa concreta –una punta de lanzamiento en la que se ha profundizado un poco. Aquí tenemos el mismo. Una escuela, aunque piense que es muy pequeña, si decide, siguiendo con el ejemplo ficticio de antes, que los alumnos rían en clase … podría ser buena en esto? Hombre, pues sí. Se reunirían los profesores, a ver si interesa hacerlo y estudiarían como lo harían.

¿Y al cabo de un tiempo serían los mejores del mundo?
Si se concentran en eso pueden llegar, ¿no? Es cuestión de concentración, de poner el objetivo en un lugar y al final se consigue, porque si se ponen a estudiar, a ver quién lo ha hecho y cómo, llegará un día en que dirán: “Ya lo hacemos mejor que los demás”. Y habrá un momento en que dirán: “Es que somos los mejores de la ciudad; es que somos los mejores de Cataluña, los mejores de España, el mejores de Europa…”. Ahora bien, hay que tener una punta de flecha, hay que concentrarse en algo que sea posible y factible, ¡y que apetezca mucho! Para mí, un gran ejemplo es el Barça. Un buen día, me parece que era con el Cruyff, descubrieron el tiqui-taca.

Y tan bien que le está yendo aún…
Descubrieron cómo pasarse la pelota mejor que nadie en el mundo: pim, pam, pim, pam. Y mientras los demás equipos seguían con un jugador que subía la banda. El tiqui-taca revolucionó el mundo del fútbol. Esto lo hacían mejor que nadie. Un colegio pequeño también puede hacer su tiqui-taca. En cambio, el problema lo pueden tener las escuelas grandes, con muchos alumnos. Quieren hacer muchas cosas a la vez y, como hay muchas cabezas pensantes, todo el mundo quiere poner su parte: un quiere poner en primer lugar una cosa, otro otra… Hay tantas puntas de flecha que no se clava nada. Necesitamos concentrarnos. Por eso nos va tan bien la punta de flecha. Si yo quiero risoterapia, que los niños sean superfelices, que cuando lleguen a casa y digan a los padres que lo han pasado bomba, estos estarían convencidos: “¿Sabes qué? Llevo a los hijos a un colegio que lo hacen feliz que te mueres y además saca buenas notas!” ¿Qué más quieres? Y esto lo puede hacer una escuela pequeña, evidentemente.

Desde la óptica de profesional del branding, ¿c´`mo ves la marca “escuela” en estos momentos?
Esta es una pregunta con trampa. Están los que ven el vaso medio vacío y los que ven el vaso medio lleno. Creo que en general la escuela como marca está cada vez mejor. Aunque siempre habrá los cantos de sirena de experiencias pedagógicas particulares, se ve como la mayoría de los niños lo pasan en la escuela mucho mejor de como lo pasé yo. Seguro. Yo tengo un recuerdo mediocre de mi cole, porque en aquellos años había otro esquema de valores. La escuela en este momento es un lugar donde nos niños y niñas lo pasan bien, aprenden muchas cosas. La parte positiva es ésta. Los críticos piensan que no salen lo suficientemente formados. Los veo en la facultad: os dirían que los alumnos que nos enviáis a la universidad son incompetentes; que primero les tenemos que hacer repasar todo porque no saben redactar o no saben historia… O otras personas que quisieran que su hijo fuera un robot, sin una formación tan amplia, sino muy específica, sólo para que sea un buen ingeniero. Pues, no. Aquí se forman personas que saben pensar. Personalmente tengo la sensación de que la escuela como marca está en un momento bueno y no necesita un restyling.

¿Qué aconseja a las escuelas que quieren conseguir dar los primeros pasos en su branding?
Yo les preguntaría: ¿Qué os gustaría ser de mayores? ¿Como os gustaría que fuera esta escuela cuando pasen 20 años? Esta es la primera proyección. Y la segunda que ayuda mucho a responder esta primera: ¿Cuáles son los momentos en que lo pasáis mejor como maestros en la escuela? Con los padres individualmente, con la asociación de padres, con los alumnos, en clase, con los otros colegios y profesores, dentro y con actividades fuera, ¿qué es lo que realmente te hace vibrar? A mí -dirá alguien- lo que me fascina es cuando los niños aprenden, cuando abren la mente y dicen que ya lo han entendido o cuando los alumnos hacen clic de lo que sea… Estas dos preguntas son el principio que lleva a hacer actividades donde los niños lo pasan bien, están contentos, entonces se llevan bien, están relajados.

“¿Cómo os gustaría que fuera la escuela cuando pasen 20 años? Esta es la primera pregunta que hay que hacer. Y la segunda, que ayuda mucho a responder esta primera: ¿Cuáles son los momentos en que lo pasáis mejor como maestros en la escuela? “

Y a partir de las respuestas…

Entonces seguid por aquí y ya aparecerá el camino. Al final encontraréis como un grano de arena que todo el mundo ve importante. Tomad este grano de arena y lo mangnificáis. Entonces te das cuenta de que es importante que tengan ganas de venir al colegio -sin el síndrome del lunes por la mañana-. Pero esto quiere decir que hay alguien que trabaja para que los colegas profesores se encuentren, charlen, compartan y hagan cosas en común que les den esta vitalidad; sino, si sólo vamos al colegio a cumplir un horario, hacemos dos horas de clase, tras el desayuno… y no pasa nada, esta sensación no la tendremos nunca. Hay que buscar qué es lo que funciona.

¿Y cuenta, pues, la implicación del profesorado?
Evidentemente. Se tiene que emocionar con el proyecto. ¡Hay que encontrar motivos para reunirse! Sólo para hablar. Esto hace que aparezca este anclaje. Lo pasamos bien cuando nos encontramos todos los profesores y pensamos la nueva metodología pedagógica. Por ejemplo, si trabajar por proyectos y no por asignaturas, varios profesores simultáneamente con dinámicas diferentes… ¿Cómo conseguir que la marca sea fuerte? Una vez que hayáis decidido qué queréis hacer y lo tengáis muy claro y digáis que esto os hace muy felices, lo podéis magnificar y hacer enorme.