ENTREVISTA A NORBERTO CHAVES
 304564784_1_norberto_chaves_3001Norberto Chavez, experto en imagen corporativa, es asesor en diseño, imagen y comunicación para varias empresas. Ha sido profesor de Semiología y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, docente y jefe del Departamento de Pedagogía de esa universidad y Teoría del Diseño Gráfico en EINA, Escola d’Art i Disseny de Barcelona. También ha dado cursos y talleres para diferentes instituciones. Es autor, entre otros libros, de La imagen corporativa y junto con Raúl Belluccia La marca corporativa.
portadaLa marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos

El libro, publicado por Paidos, lo forman sólo un centenar de páginas, clarísimas y prácticas, que hacen comprensible a los directivos las nociones imprescindibles para la gestión de una marca corporativa. Es un libro útil tanto a diseñadores, como directivos de comunicación. A estos les será muy útil para evitar que sea el mero gusto personal que rija sus decisiones sobre la identidad visual.

 Contiene la formulación de nuevos conceptos relacionados con la problemática de la identidad y una caracterización de su proceso de gestión. Cumple un papel singular la explicitación de los catorce indicadores de calidad, que habilitan a una auténtica auditoría gráfica de los signos.

Si no tenemos una imagen gráfica definida en la escuela, ¿por dónde empezamos?

Empezamos preguntándonos si realmente necesitamos una imagen gráfica o si será suficiente con el nombre correctamente escrito. No siempre una escuela necesita una imagen o una marca gráfica.

En caso de que sí fuera necesaria, seguramente sabremos también por qué lo es. Por ejemplo: para persuadir, para hacerse recordar, para atraer, etcétera. No es lo mismo una escuela pública que una privada.

¿Cómo saber cuál es el mejor logo para la escuela? ¿Un lápiz es un buen símbolo? ¿Quizá un libro?

Sabido lo anterior podremos definir el tipo marcario adecuado: logotipo puro o manipulado, con o sin símbolo, clásico o contemporáneo…

No se debe partir del a priori de que toda marca ha de incluir un símbolo. Y, en cualquier caso, si debiera incluirlo, no parece recomendable recurrir a los íconos más manidos (lápiz, libro, etcétera). El logotipo de una escuela tiene como función básica (y muy posiblemente, única) la de identificarla, o sea, indicar qué escuela es diciendo su nombre de un modo claro y notorio. Si hiciera falta un símbolo como emblema, debería ser específico, diferenciador. Un monograma con las iniciales parece más adecuado que un libro o un lápiz, que los usa todo el mundo.

“No se debe partir del a priori de que toda marca ha de incluir un símbolo. Y, en cualquier caso, si debiera incluirlo, no parece recomendable recurrir a los íconos más manidos: lápiz, libro…”

Cuando el logo, los colores, etc. de la escuela tienen ya unos cuantos años y cansan, ¿tenemos que cambiarlos?

¿A quién “cansan”? ¿Cansa acaso la senyera? ¿Cansa acaso la bandera del propio país? Si la gráfica es correcta, lo mejor es no tocarla e invertir el dinero en otros desarrollos. En cambio, si la gráfica fuera de mala calidad, corresponderá conservar lo más arraigado (por ejemplo, los colores) y mejorar el resto (por ejemplo, la tipografía).

Lo que sí es valioso es contar con un manual gráfico que aporte rigor, claridad, calidad gráfica y unidad a todos los impresos.

Ahora está de moda la letra a mano. ¿Se puede usar como letra corporativa?

En efecto, es una moda y como tal pasa de moda. La letra manuscrita sólo es adecuada en determinados mensajes; pero seguramente en una escuela no sería serio. La escuela es una autoridad pedagógica y eso debe notarse. Su gráfica debe ser diáfana, sincera; pero no banal ni paródica o impostada.

En la comunicación externa de un colegio (powerpoints, cartas, revistas…)  intervienen muchas personas que son profesionales de la educación y no expertos en diseño. ¿Cómo se puede mantener una coherencia de estilo? ¿Hasta qué punto se tiene que conseguir una unidad en la identidad visual en una escuela?

Por lo dicho, es importantísimo garantizar una unidad de estilo. Ello connota seriedad institucional y rigor comunicacional. Para paliar la dispersión y no profesionalidad de los emisores es indispensable disponer de un manual gráfico y de alguien que lo administre.

“Es importantísimo garantizar una unidad de estilo. Ello connota seriedad institucional y rigor comunicacional.”

Un colegio pequeño, con un presupuesto limitado, ¿qué puede hacer para tener una identidad gráfica, lo que popularmente se llama imagen corporativa?  ¿un concurso de logos entre alumnos?

Jamás haría un concurso de logos entre los alumnos. Sería más útil hacer un concurso de ilustraciones utilizables en los mensajes, pero no “infantilizar” el nombre de la escuela.

Si no tienen presupuesto es mejor que busquen un diseñador voluntario, no sólo solidario sino también buen profesional.

¿Desde su perspectiva de experto, cómo ve las marcas gráficas de las escuelas, academias de idiomas, universidades… ¿Cómo deberían ser?

En las marcas de las escuelas hay de todo. No he estudiado ese sector; pero comparte los defectos de gran parte de las instituciones de la cultura. Abundan los museos, centros culturales e institutos con marcas informales, falsamente “originales”, pretendidamente “vendedoras”.

No hay normas universales. Repito: se ha de administrar el caso para ajustarse a cada perfil particular. “Escuela” es un universo demasiado heterogéneo como para prescribir una norma de aplicación general.