ENTREVISTA A LLUÍS BASSAT

Luis Bassat (Barcelona, 1941) es quizás el publicitario más conocido. Y no sólo por haber estado dos veces a punto de llegar a la presidencia del FC Barcelona. Muchas campañas publicitarias que todos conocemos han sido creadas por él o por su agencia. Los mayores recordarán fácilmente el “gustirrinin” de Gila con Filomatic, la melodía “Avecrem, chup, chup“, la campaña de la Generalitat “Som 6 milions” o las mismas ceremonias de inauguración y de clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona ’92. La lista de ejemplos sería interminable. Ha ayudado a vender multitud de productos y, sobre todo, a construir importantes marcas.

Bassat es autor también de muchos artículos y los libros El libro rojo de la publicidad (1993), El libro rojo de las marcas (1999), Confesiones personales de un publicitario (2008), Inteligencia comercial (2011) y El libro rojo de la vida (2013) y La creatividad (2014). Su conocimiento de las marcas y de su gestión diaria es enorme, así como el lenguaje llano con el que hace divulgación.

Con su esposa ha reunido una colección de unas 3.000 obras de arte contemporáneo, en gran mayoría catalanas. Ocupa y ha ocupado muchos cargos en consejos de administración, en patronatos, en fundaciones… En la actualidad es Presidente de Honor del Grupo Bassat Ogilvy España, su agencia de toda la vida. Allí nos recibió y tuvimos una conversación amena y cordial, que compartimos con vosotros.

 

En toda su vida, Van Gogh sólo consiguió vender un cuadro. Picasso, en cambio, vendió toda su producción, que fue mucha, se hizo inmensamente rico y nadie osó nunca decir que su pintura fuera comercial. Lo que era comercial era su inteligencia. Este es uno de los muchos ejemplos que Luis Bassat utiliza en este libro para explicar qué es la inteligencia comercial, por qué es necesaria, y cómo podemos desarrollarla si no hemos tenido la suerte de nacer con ella.

Inteligencia comercial no es, ciertamente, su libro más conocido, a pesar de que ya va por su décima edición. Muchos recordaréis “El libro rojo de las marcas”, libro que vale la pena leer. Pero os destacamos este otro: de esta manera matamos dos pájaros de un tiro, o todos los que queráis, porque en cualquiera de sus libros Bassat se explica de modo ameno y divulgativo. Hemos destacado Inteligencia comercial porque, explicando en qué consiste, enumera las competencias y los valores que un directivo escolar que quiere hacer buen branding debe tener.

Una escuela es una marca especial: involucra mucho porque establece una relación fortísima con el alumnado y las familias. ¿En qué puede derterminar eso la marca de una escuela? ¿Cómo debe gestionarse una marca que de salida tiene un valor mucho más alto que, por ejemplo, una marca de ropa?

La marca de su escuela es la primera marca que recordará el niño o la niña para toda su vida y la recordará seguramente con afecto y con amor, aunque haya pasado momentos malos. Es como los que hicimos la mili: yo hice la mili y ahora resulta que sólo recuerdo los momentos buenos. En la escuela seguro que pasa lo mismo: recordamos todos los buenos momentos que pasamos, que fueron muchos. Por tanto, la marca de una escuela es algo que hay que cuidar muchísimo porque tendrá mucha influencia para toda la vida en cada criatura. Cuando salen cosas que perjudican una determinada escuela –como recientemente se ha visto con Maristas– esto es un mal no diré irremediable, pero dificilísimo de curar. Por lo tanto, repito, la marca de una escuela se ha de cuidar de una manera muy especial.

“Las marcas son como las catedrales, que se van consolidando al cabo de los años y años, a veces siglos. Alguna vez una escuela debería poner una primera piedra para construir la imagen de su marca”

¿Y se hace? ¿Las escuelas cuidan su marca?

Hay grandes marcas de escuelas. Las Escuelas Pías, por poner un ejemplo, es una marca que ha tenido una resonancia en la sociedad civil importante. Quizás porque ha habido muchas, o quizás porque ha habido mucha gente que ha pasado por las escuelas pías, quizá porque tenían buenos equipos de fútbol y la gente recordaba que jugar contra las Escuelas Pías era difícil. En todo caso, hay nombres de escuelas que sí se han cuidado. Quizá no todas, pero hay marcas que han cuidado y mucho. El Liceo Francés, por ejemplo, es una marca potentísima el mundo. ¿Por qué? Porque los franceses han tenido la inteligencia de formar niños en casi todos los países del mundo con la cultura francesa. Han hecho unas escuelas en general muy buenas, con una exigencia alta, de donde han salido alumnos muy bien formados, que para siempre han tenido esta cultura francesa. Es decir, no podemos ni imaginar qué rentable es la inversión en educación. Si un país quiere crecer, la mejor inversión que puede hacer es en educación. Sin lugar a dudas.

No hay muchas escuelas que tengan eslogan y la inmensa mayoría de las que lo tienen, habla de obviedades, de ayudar a crecer y educar personas… ¿Si todas las escuelas dicen que hacen lo mismo, es útil un eslogan? ¿No sería más interesante diferenciarse?

Primero deberíamos plantearnos si se debe tener un eslogan. Yo te confieso que no recuerdo ningún eslogan de ninguna escuela. Si me pones un ejemplo, no lo sabría a qué escuela debería atribuirlo. Mucho más importante que el eslogan es el nombre de la escuela. Yo creo que todavía no hay escuelas que hayan promocionado seriamente su nombre.

¿Aunque sea el nombre tradicional de toda la vida o es hacer un estudio de naming y cambiarlo?

Te pongo un ejemplo en otras instituciones, en la universidad. Acabo de hacer un trabajo para la Universidad de Barcelona, que increíblemente estaba utilizando las iniciales UB, como tantas y tantas iniciales que hay en esta ciudad y en este país. Cuando me encargaron que reestudiara el logotipo para mejorarlo, les dije: “Pero escuchad, primero de todo va el nombre. No, el logotipo. Creo que estando en Barcelona, llamándose Universidad de Barcelona, cuando Barcelona es famosa en todo el mundo y no utilizarlo es un pecado mortal”. Por lo tanto, lo primero que hice fue reestudiar el nombre. Y no tuve ninguna duda de que el nombre debía ser Universidad de Barcelona. A partir de aquí ya hicimos hacer un logotipo, un escudo, escribimos con una tipografía determinada, pero el nombre es lo más importante de todo.

“Las escuelas no han promocionado suficientemente su nombre. Si me pidieras el nombre de cinco escuelas muy famosas de Barcelona no las podría decir”

En las escuelas no se tiene en cuenta el nombre?

Yo entiendo que las escuelas no han promocionado suficientemente su nombre. Si me pidieras el nombre de cinco escuelas muy famosas de Barcelona no las podría decir. Ahora recientemente mi hijo ha buscado escuelas para mi nieto. Garbí, Aula… Nombres que no tienen la fuerza para decir: esta es la escuela de Barcelona. Al menos a nivel de nombre y de posicionamiento, de imagen de la escuela.

Últimamente se observa como grupos escolares, por ejemplo las escuelas religiosas, se agrupan una imagen común que les da un poco más de potencia…

Seguramente. Pero están todas ellas muy lejos de tener un nombre fuerte y consolidado.

Sí. Incluso hay nombres que se repiten en varias escuelas y puede que no tengan ninguna relación entre ellas…

Tal vez no han hecho nunca el esfuerzo, no se han preocupado de construir su marca, y –como digo en El Libro rojo de las marcas– las marcas son como las catedrales, que se van consolidando al cabo de los años y años, de veces siglos. Alguna vez una de estas escuelas debería poner una primera piedra para construir la imagen de su marca.

Con Branding escolar intentamos ayudarles a que al menos vean que tienen que ir hacia aquí…

Seguro que haces un buen trabajo, porque es muy necesario.

“Hay algo que es gratis y que deberían saber utilizar todas las escuelas del país: son los exalumnos. Todos los exalumnos por definición hablan bien de su escuela. ¿Por qué no utilizarlos cómo altavoces?”

Conozco a la directora de una escuela muy pequeña que, sin saber nada de branding, hace branding porque esta continuamente preocupada por la imagen de la escuela, pero lo hace de manera intuitiva. En periodo de preinscripción, hizo una fuerte inversión (por su presupuesto lo era) en un anuncio en la calle. Le parecía una apuesta espectacular, pero la ilusión se desvaneció cuando comprobó que su anuncio se perdía en el mar de miles de impactos publicitarios. Con el descenso de la natalidad, en el momento de la preinscripción todos se ponen las pilas. ¿Cómo podemos saber qué nos conviene hacer en el campo de la publicidad cuando se tienen pocos medios?

Hay algo que es gratis y que deberían saber utilizar todas las escuelas del país: son los exalumnos. Todos los exalumnos por definición hablan bien de su escuela. ¿Por qué no utilizarlos cómo altavoces? ¿Por qué no enviarles a todos ellos un mensaje diciendo: “Escucha, necesitamos que nos ayudes. Hay crisis, hay pocos niños, una situación un poco difícil. ¿Verdad que tienes buenos recuerdos de la escuela? ¿Verdad que te sirvió para llegar a ser quien eres en tu profesión? Ahora es el momento. Cada vez que tengas la oportunidad de hacer de altavoz, habla de nuestra escuela, habla de tu escuela.” Y así, se puede montar una operación de opinión pública tremenda, salir gratuitamente en los medios de comunicación. ¿Cuánta gente que entrevistan por radio, por televisión han ido en tu escuela? Pues aprovecha esta gente que son líderes de opinión, que aparecen en los medios de comunicación. Elije de los exalumnos de tu escuela todos aquellos que tengan la manera de llegar al público en general y díselo. A mí, por ejemplo, no me costaría nada –ya que salgo con frecuencia en las teles, en las radios o los diarios– decir que estudié en las escuelas Virtèlia. Ahora no existe, es sólo una escuela de música, pero si existiera todavía, no me importaría en las entrevistas siempre de una manera u otra mencionar qué feliz fui los once años que pasé en las escuelas Virtèlia.

Un anuncio no tiene sólo una finalidad de inmediatez, durante las puertas abiertas…

Yo no me gastaría el dinero en competir con la Coca-Cola, que es imposible. Iría mucho más por el camino de las relaciones públicas y de Internet. Hoy en día, Internet es una forma de comunicación efectivísima. ¿Como utilizarla? Repito: a través de los exalumnos. Si todos los exalumnos hablaran de su escuela, el nombre de esta escuela crecería muchísimo. ¿Cuándo? ¿En momentos de preinscripción? Sí. Mejor que en otros momentos. Si hay que hacer un esfuerzo al año, en el momento de la preinscripción, rectifico, en el momento de decidir. Quizás un mes antes ya los padres empiezan a moverse…

Es un fenómeno que cada vez se produce más. Los padres y madres que visitan, diez, siete, cinco escuelas… Antes si la primera convencía, ya se quedaban. La competencia beneficia a las escuelas o sería mejor legislar para evitarla?

Yo creo en el libre mercado. Creo que tienen que convivir las escuelas públicas y privadas. Las dos tienen importancia. Las dos hacen una buenísima tarea. Tiene que haber públicas y privadas. No me imagino un país donde la educación fuera sólo la pública y no se diera la posibilidad de la enseñanza privada, o pública de otros países. El Liceo Francés es una institución pública, pero que en Barcelona funciona como privada. Que los padres tengan la posibilidad de llevar los hijos allí donde ellos crean que recibirán la mejor formación posible. Si es la pública, a la pública, pero los que piensen que la mejor educación que recibirán es la privada… Yo creo sobre todo en la libertad de la familia.

“Que los padres tengan la posibilidad de llevar los hijos allí donde ellos crean que recibirán la mejor formación posible. Si es la pública, a la pública, pero los que piensen que la mejor educación que recibirán es la privada… Yo creo todo en la libertad de la familia”

Con su larga experiencia en el sector del branding, ¿hacia donde ve que deberían esforzarse más las escuelas?

Hay una carencia actualmente en la educación que se imparte en España, no sólo en Barcelona, en Cataluña. Y esta carencia es el inglés. El inglés no se enseña bien. En un mundo globalizado, el inglés es una absoluta necesidad. Por tanto, si hay una escuela donde se compagine la enseñanza no del inglés, sino en inglés, que quizás haya cuatro materias en inglés, en catalán, en castellano… pero donde el inglés tenga una gran importancia –equivalente en la lengua materna de cada criatura– que lo digan en su comunicación, que lo pongan alrededor de su branding, de su marca. Aunque no sea como eslogan, pero que sea plurilingüe o multilingüe, para que los niños puedan entender a todo el mundo de mayores, para que no tengan problemas para hablar con gente de los cinco continentes. Creo que esto es una ventaja diferencial. Ahora que hay elecciones y todos empiezan a hacer nuevas propuestas, todavía no he oído seriamente nada. Es que deberían ponerse de acuerdo todos los partidos.

Sería muy bueno que se forzara a las televisiones a tener unas horas de emisión en inglés.

¿Por qué los niños holandeses aprenden tan bien el inglés? Porque desde los dibujos animados los están viendo en inglés.

Aquí doblamos las películas…

Yo pienso que en eso hemos cometido un error. Pero estamos a tiempo de arreglarlo con la generación que está estudiando ahora. Todos mis hijos y nietos han ido al Liceo Francés, donde el inglés se estudia seriamente. Salen con cuatro lenguas: catalán, castellano, francés e inglés. Los que van a colegios ingleses no digamos. Tienen una gran ventaja sobre los demás. Yo mismo tuve que aprender el inglés de mayor. Es evidente que mi inglés nunca será como el de mis hijos o nietos. Por lo tanto, entre otras posibles diferencias, jugaría con estas diferencias positivas que una escuela debe tener.