ENTREVISTA A LLUÍS BASSAT

Lluís Bassat (Barcelona, 1941) és potser el publicitari més conegut. I no només per haver estat dos cops a prop d’arribar a la presidència del FC Barcelona. Moltes campanyes publicitàries que tots coneixem han estat creades per ell o per la seva agència. Els més grans recordareu fàcilment el “gustirrinin” de Gila amb Filomatic, la melodia “Avecrem, xup, xup”, la campanya de la Generalitat “Som 6 milions” o les mateixes cerimònies d’inaguració i de clausura del Jocs Olímpics de Barcelona ’92. La llista d’exemples seria  interminable. Ha ajudat a vendre multitud de productes i, sobretot, a construir importants marques.

Bassat és autor també de molts articles i dels llibres El libro rojo de la publicidad (1993), El libro rojo de las marcas (1999), Confessions personals d’un publicitari (2008), Intel·ligència comercial (2011),i El libro rojo de la vida (2013 i La Creatividad (2014)). El seu coneixement de les marques i de la seva gestió diària és enorme, com també el llenguatge planer amb què en fa divulgació.

Amb la seva esposa ha reunit una col·lecció d’unes 3.000 obres d’art contemporani, en gran majoria catalanes. Ocupa i ha ocupat molts càrrecs en consells d’administració, en patronats, en fundacions… En l’actualitat és President d’Honor del Grup Bassat Ogilvy España, la seva agència de tota la vida. Allí ens va rebre i vam tenir una conversa amena i cordial, que compartim amb vosaltres.

En tota la seva vida Van Gogh només va aconseguir vendre un quadre. Picasso, en canvi, va vendre tota la seva producció, que va ser molta, es va fer immensament ric i ningú va gosar mai dir que la seva pintura fora comercial. El que era comercial era la seva intel·ligència. Aquest és un dels molts exemples que Luis Bassat utilitza en aquest llibre per explicar què és la intel·ligència comercial, per què és necessària, i com podem desenvolupar-la si no hem tingut la sort de néixer amb ella.

Inteligencia comercial no és, certament, el seu llibre més conegut, tot i que ja va per la seva desena edició. Molts recordareu “El libro rojo de las marcas”, llibre que val molt la pena de llegir. Però us destaquem aquest altre: d’aquesta manera matem dos pardals d’un tret, o tots els que vulgueu, perquè en qualsevol dels seus llibres Bassat s’explica de mode amè i divulgatiu. Hem destacat Inteligència comercial perquè, explicant en què consisteix, desgrana les competències i els valors que un directiu escolar que vol fer bon branding ha de tenir.

Una escola és una marca especial: involucra molt perquè estableix una relació fortíssima amb l’alumnat i les famílies. En què pot derterminar això la marca d’una escola? Com ha de gestionar-se una marca que de sortida té un valor molt més alt que, posem per cas, una marca de roba?

La marca de la seva escola és la primera marca que recordarà el nen o la nena per tota la seva vida i la recordarà segurament amb afecte i amb amor, encara que hi hagi passat moments dolents. És com els qui vam fer la mili: jo vaig fer la mili i ara resulta que només en recordo els moments bons. A l’escola segur que passa el mateix: recordem tots plegats els bons moments que hi vam passar, que van ser molts. Per tant, la marca d’una escola és quelcom que s’ha de cuidar moltíssim perquè tindrà molta influència per tota la vida de la criatura. Quan surten coses que perjudiquen una determinada escola –com recentment s’ha vist amb Maristes– això és un mal no diré irremeiable, però dificilíssim de curar. Per tant, repeteixo, la marca d’una escola s’ha de cuidar d’una manera molt especial.

“Les marques són com les catedrals, que es van consolidant al cap dels anys i anys, de vegades segles. Alguna vegada una escola hauria de posar una primera pedra per construir la la imatge de la seva marca”

I es fa? Les escoles tenen cura de la seva marca?

Hi ha grans marques d’escoles. Les Escoles Pies, per posar un exemple, és una marca que ha tingut una resonància a la societat civil important. Potser perquè n’hi ha hagut moltes, o potser perquè hi ha hagut molta gent que ha passat per les Escoles Pies, potser perquè tenien bons equips de futbol i la gent recordava que jugar contra les Escoles Pies era difícil. En tot cas, hi ha noms d’escoles que sí s’han cuidat. Potser no totes, però hi ha marques que s’han cuidat i molt. El Liceu Francès, per exemple, és una marca potentíssima al món. Per què? Perquè els francesos han tingut la intel·ligència de formar nens a gairebé tots els països del món amb la cultura francesa. Han fet unes escoles en general molt bones, amb una exigència alta, d’on han sortit alumnes molt ben formats, que per sempre més han tingut aquesta cultura francesa. És a dir, no podem ni imaginar com és de rendible la inversió en educació. Si un país vol créixer, la millor inversió que pot fer és en educació. Sense cap mena de dubte.

No hi ha moltes escoles que tinguin eslògan i la immensa majoria de les que en tenen, parlen d’obvietats, d’ajudar a créixer i d’educar persones… Si totes les escoles diuen que fan el mateix, és útil un eslògan? No seria més interessant diferenciar-se?

Primer ens hauríem de plantejar si s’ha de tenir un eslògan. Jo et confesso que no recordo cap eslògan de cap escola. Si em poses un exemple, no el sabria a quina escola l’hauria d’atribuir. Molt més important que l’eslògan és el nom de l’escola. Jo crec que encara no hi ha escoles que hagin promocionat seriosament el seu nom.

Encara que sigui el nom tradicional de tota la vida o és fer un estudi de naming i canviar-lo?

Et poso un exemple en altres institucions, en la universitat. Acabo de fer un treball per a la Universitat de Barcelona, que increïblement estava utilitzant les inicials UB, com tantes i tantes inicials que hi ha en aquesta ciutat i en aquest país. Quan em van encarregar que reestudiés el logotip per millorar-lo, els vaig dir: “Però escolteu, primer de tot és el nom; no el logotip. Crec que estant a Barcelona, dient-se Universitat de Barcelona, quan Barcelona és famosa arreu del món i no utilitzar-ho és un pecat mortal”. Per tant, la primera cosa que vaig fer va ser reestudiar el nom. I no vaig tenir cap dubte que el nom havia de ser Universitat de Barcelona. A partir d’aquí ja vam fer-ne un logotip, un escut, vam escriure-ho amb una tipografia determinada. Però el nom és la cosa més important de totes.

“Les escoles no han promocionat prou el seu nom. Si em demanessis el nom de cinc escoles molt famoses de Barcelona no les podria dir”

En les escoles no es té en compte el nom?

Jo entenc que les escoles no han promocionat prou el seu nom. Si em demanessis el nom de cinc escoles molt famoses de Barcelona, no les podria dir. Ara recentment el meu fill ha buscat escoles per al meu nét. Garbí, Aula… Noms que no tenen la força per dir: aquesta és l’escola de Barcelona. Com a mínim a nivell de nom i de posicionament, d’imatge de l’escola.

Darrerament s’observa com grans grups escolars, per exemple les escoles religioses, s’agrupen una imatge comuna que els dóna una mica més de potència…

Segurament. Però estan totes elles molt lluny de tenir un nom fort i consolidat.

Fins i tot hi ha noms que es repeteixen en diverses escoles i potser no tenen cap relació entre elles…

Potser és que no han fet mai l’esforç de construir la seva marca, i –com dic al Libro rojo de las marcas– les marques són com les catedrals, que es van consolidant al cap dels anys i anys, de vegades segles. Alguna vegada una d’aquestes escoles hauria de posar una primera pedra per construir la la imatge de la seva marca.

Amb Branding escolar intentem ajudar-los que almenys vegin que han de anar cap aquí…

Segur que fas una bona feina, perquè és molt necessari.

“Hi ha una cosa que és gratis i que haurien de saber utilitzar totes les escoles del país: són els exalumnes. Tots els exalumnes per definició parlen bé de la seva escola. Per què no utilitzar-los com a altaveus?”

Conec la directora d’una escola molt petita que, sense saber-ne res de branding, fa branding perquè esta continuament preocupada per la imatge de l’escola, però ho fa de manera intuïtiva. En període de preinscripció, va fer una forta inversió (pel seu pressupost ho era) en un anunci al carrer. Li semblava una aposta espectacular, però la il·lusió es va esvair quan va comprovar que el seu anunci es perdia dins del mar de milers d’impactes publicitaris. Amb el descens de la natalitat, en el moment de la preinscripció tothom es posa les piles. Com podem saber què ens convé fer en el camp de la publicitat quan es tenen pocs mitjans?

Hi ha una cosa que és gratis i que haurien de saber utilitzar totes les escoles del país: són els exalumnes. Tots els exalumnes per definició parlen bé de la seva escola. Per què no utilitzar-los com a altaveus? Per què no enviar-los a tots ells un missatge dient: “Escolteu, necessitem que ens ajudeu. Hi ha crisi, hi ha pocs nens, una situació una mica difícil. Oi que tens bons records de l’escola? Oi que et va servir per arribar a ser qui ets en la teva professió? Ara és el moment. Cada vegada que tinguis l’oportunitat de fer d’altaveu, parla de la nostra escola, parla de la teva escola.” I així, es pot muntar una operació d’opinió pública tremenda, sortir gratuïtament als mitjans de comunicació. Quanta gent que entrevisten per ràdio, per televisió han anat a la teva escola? Doncs aprofita aquesta gent que són líders d’opinió que surten als mitjans de comunicació. Tria, dels exalumnes de la teva escola, tots aquells que tinguin la manera d’arribar al públic en general i digue’ls-ho. A mi, per exemple, no em costaria gens –que surto amb freqüència a les teles, a les ràdios o als diaris– dir que vaig estudiar a Virtèlia. Ara no existeix, és només una escola de música, però si existís encara, no em faria res a les entrevistes sempre d’una manera o una altra mencionar com vaig ser de feliç els onze anys que vaig passar a les escoles Virtèlia.

Un anunci no té només una finalitat d’immediatesa, durant les portes obertes…

Jo no em gastaria els diners a competir amb la Coca-cola, que és impossible. Aniria molt més pel camí de les relacions públiques i d’Internet. Avui en dia, Internet és una forma de comunicació efectivíssima. Com utilitzar-la? Repeteixo: a través dels exalumnes. Si tots els exalumnes parlessin de la seva escola, el nom d’aquesta escola creixeria moltíssim. Quan? En moments de preinscripció? Sí. Millor que en altres moments. Si cal fer un esforç a l’any, el moment de la preinscripció, rectifico, al moment de decidir. Potser un mes abans ja els pares comencen a bellugar-se…

És un fenòmen que cada cop es produeix més. Els pares i mares que visiten deu, set, cinc escoles… Abans, si la primera convencia, ja s’hi quedaven. La competència beneficia les escoles o seria millor legislar per evitar-la?

Jo crec en el lliure mercat. Crec que han de conviure les escoles públiques i privades. Les dues tenen importància. Les dues fan una boníssima tasca. N’hi ha d’haver de públiques i n’hi ha d’haver de privades. No m’imagino un país on l’educació fos només la pública i no es donés la possibilitat de tenir un ensenyament privat, o públic d’altres països. El Liceu Francès és una institució pública, però que a Barcelona funciona com a privada. Que els pares tinguin la possibilitat de portar els fills allà on ells creguin que rebran la millor formació possible. Si és la pública, a la pública, però si creuen que rebran millor educació, a la privada. Jo crec sobretot en la llibertat de la família.

“Que els pares tinguin la possibilitat de portar els fills allà on ells creguin que rebran la millor formació possible. Si és la pública, a la pública, però els que creguin que la millor educació que rebran és la privada… Jo crec sobretot en la llibertat de la família”

Amb la seva llarga experiència en el sector del branding, cap a on veu que haurien d’esforçar-se més les escoles?

Hi ha una mancança actualment en l’educació que s’imparteix a Espanya, no només a Barcelona, a Catalunya. I aquesta mancança és l’anglès. L’anglès no s’ensenya prou bé. En un món globalitzat, l’anglès és una absoluta necessitat. Per tant, si hi ha una escola on es compagini l’ensenyament no de l’anglès, sinó en anglès, que potser hi hagi quatre matèries en anglès, en català, en castellà… però on l’anglès tingui una gran importància –equivalent a la llengua materna de cada criatura– que ho diguin en la seva comunicació, que ho posarin al voltant del seu branding, de la seva marca. Encara que no sigui com a eslògan, però que sigui plurilingüe o multilingüe, perquè els nens es puguin entendre arreu del món de grans, perquè no tinguin problemes en parlar amb gent dels cinc continents. Crec que això és un avantatge diferencial. Ara que hi ha eleccions i tots comencen a fer noves propostes, encara no he sentit seriosament res. És que s’haurien de posar d’acord tots els partits.

Seria molt bo que es forcés a les televisions a tenir unes hores d’emissió en anglès.

Per què els nens holandesos aprenen tan bé l’anglès? Perquè des dels dibuixos animats els estan veient en anglès.

Aquí doblem les pel·lícules…

Jo penso que en això hem comès un error. Però som a temps d’esmenar-lo amb la generació que està estudiant ara. Tots els meus fills i néts han anat al Liceu Francès, on l’anglès s’estudia seriosament. Surten amb quatre llengües: català, castellà, francès i anglès. Els que van a col·legis anglesos no diguem. Tenen un gran avantatge sobre els altres. Jo mateix vaig haver d’aprendre l’anglès de gran. És evident que el meu anglès mai no serà com el dels meus fills o néts. Per tant, entre altres possibles diferències, jugaria amb aquestes diferències positives que una escola ha de tenir.