En 1959 Volkswagen introdujo con éxito el escarabajo en Estados Unidos, un coche pequeño, comparado con los clásicos automóviles americanos. Lo hizo posible la agencia DDB, de la mano de Bill Bernbach, a través de la que algunos consideran aún la mejor campaña publicitaria de la historia (la revista Advertising Age, por ejemplo).

Han pasado cerca de 60 años de estos hechos. En todos estos lutros, muchísimas campañas de Volkswagen han sido memorables por sus mensajes geniales, gracias entre otros al copywriter Julian Koenig. Pero visualmente los anuncios de Volkswagen han conservado en todo este tiempo los mismos rasgos esenciales. El diseño gráfico es casi idéntico al primero: arriba, un espacio generoso para la imagen, muy a menudo blanca; a bajo un titular ocurrente (de una palabra en dos líneas como máximo), un copy de longitud notable (dos o tres columnas de unas diez líneas) cargado de simpática ironía, y el símbolo de la marca en medio del copy. La tipografía, por ejemplo, ha sido siempre la Futura desde 1934 hasta 2015 (con un leve rediseño en 1997).

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Cada vez hay más centros escolares que han mejorado la profesionalidad de la gestión de su marca institucional: han delineado estrategias; han fijado unos idenficadores claros (logo, símbolos, colores…); han encargado buenos diseños para la web, los folletos, carpetas y agendas escolares, etc. En algunos centros las expectativas son cada vez más elevadas y los directivos ven normal intervenir en aspectos formales de los diseños, que años atrás pasaban desapercibidos.

En estas escuelas se puede caer en una trampa sobre la que quisiera alertar. Quizás porque ya dan por supuesto que sus diseños deben ser de calidad y quizás también porque, con el descenso de la natalidad, hay que sentir que se está haciendo lo suficiente –lo que sea necesario– para la promoción, lo cierto es que, si antes el problema era la inexistencia de una marca gráfica, ahora el riesgo de estas escuelas es ahogarla en un exceso de diseño. Esto sucede cuando cada anuncio –como cada flyer o cada folleto– gráficamente debe ser único, impactante y original. Los gastos en diseño se disparan, teóricamente de forma justificada, pero en realidad, solo por una concepción equivocada. Se parte del error de pensar que la eficacia depende de la originalidad. Si se cae en esta trampa, hay que reconducir la situación porque este planteamiento, además de carísimo, es muy poco eficaz.

Se hace difícil justificar que una escuela, que genera pocos impactos publicitarios y pocos materiales impresos (comparemos con una marca de coches o un ayuntamiento), pueda necesitar renovar cada vez el estilo gráfico, o el formato de los flyers, el tamaño , las imágenes, el tipo de papel, etc. A partir del ejemplo de Volkswagen, nos damos cuenta de que será mucho más eficaz hacerse reconocible, hacerse familiar a los públicos, gracias a la repetición coherente de un mismo estilo gráfico (sobre todo porque en el fondo es la repetición de una misma estrategia de posicionamiento como marca). Trabajar con plantillas de documentos tan rígidas como sea posible y mantener la unidad entre todas ellas, además de asegurar que el estilo y el objetivo de imagen serán los adecuados, ahorra muchas horas de procesos e intervenciones.

Pues, sí. Repetir, repetir, repetir…

Para que una marca llegue a tener personalidad, tiene que haber una conjunción perfecta entre la identidad y la forma visual que la representa. Esta conjunción se consigue solo a través de la repetición de una estrategia acertada, de la repetición de una estrategia acertada, de la repetición de una estrategia acertada… Primero acertar la estrategia y después repetir, repetir, repetir…

La semana pasada archivé los trabajos realizados en los últimos meses. Curiosamente, los que mejor han funcionado coinciden con los que nos han llevado mucho menos tiempo de ejecución, justamente porque se ajustan a un modelo prefijado. En cambio, una cantidad significativa de folletos, flyers, anuncios, etc. han exigido muchas horas, con idas y venidas de correos electrónicos, porque hemos admitido someternos a cambios no dictados por motivos técnicos ni de estrategia. A menudo estos motivos se reducen solo a la necesidad de contentar el gusto de las personas que efectúan el encargo. He llegado a la convicción de que una de las cosas que hace más cara la gestión de una marca gráfica es que los directivos no sepan dejar de lado el gusto personal, en beneficio de los criterios funcionales. Hay que aprender a pasar del “me gusta, no me gusta” al “funciona o no funciona” porque se ajusta o no a los requisitos y el tono es el adecuado o no.

Reconozco que buena parte del problema no es culpa suya. ¿En algún momento de su formación como directivos escolares se les explicó lo que intento glosar ahora: la conveniencia de repetir tantas veces como sea necesario los mensajes?

-¿Hay algún problema con el folleto? ¿No era muy urgente?
-Verás… Es que no nos ha gustado lo que has enviado. Esperábamos otra cosa.
-¡Pero si es idéntico al último y me habíais dicho que os parecía muy bien!
-Ya, este es el problema. Pensamos que debería ser diferente.

Justamente a las antípodas de Volkswagen.

Si el folleto es diferente, podemos pensar que tendrá más visibilidad, pero esto será un espejismo. Y, en cualquier caso, no habremos llegado a perfilar la personalidad de nuestra marca.

Es cierto que repetir paga también un peaje: cuando elegimos un mismo estilo para todos los documentos similares, no podremos hacer que cada uno de estos sea el que mejor se adecua al caso. Por ejemplo, si se hace un único modelo de invitación, deberá valer tanto para una conferencia educativa, como para el musical de la escuela. Pero será necesario que sea así y punto. A quién parezca un planteamiento demasiado rígido, que se mire la serie de anuncios de Volkswagen. En 60 años, tenían muy fácil engañarse diciendo que tal o cual anuncio le convenía otro formato gráfico, pero no lo hicieron, porque sabían que la suma siempre sería mejor.

Miquel Rossy