“La profe de lengua me ha felicitado por la redacción”; “Hoy hemos hecho una course navette y he quedado tercera”; “Carmen ha dicho a Pablo que, si hacemos un buen trabajo, nos pondrá un excelente a los cuatro!” Cada día los niños y los adolescentes pasan muchas horas en la escuela, viviendo lo que en branding llama la experiencia de marca y vuelven a casa con su micromensaje diario. Esto diferencia mucho la escuela de las marcas comerciales, que, aunque son conscientes de la importancia de la relación personal con los clientes, tienen limitado su contacto con ellos a contados momentos, en la mayoría de casos sólo la compra y la reclamación (o ni eso, si ya se hace por internet). ¿Sacamos suficiente provecho de este hecho?

Para los padres y las madres, los comentarios de los hijos –que dependen en gran medida del profesorado– no contienen sólo información: también una buena dosis de emoción. Ya que a la postre quieren tener hijos felices. Recibirán, ciertamente, muchas otras comunicaciones de la escuela (a través de la web, de cartas, de publicaciones, de comentarios de otros padres, de publicidad…), pero sin duda la segunda fuente de valoración de la escuela más importante para padres y madres son los hijos. Hay, sin embargo, una más importante aún.

El día que padres y madres vienen a la escuela

La primera fuente de valoración, lógicamente, es su propia vivencia personal. El hecho de que habitualmente un padre o una madre pisen pocas veces el centro permitiría preparar bien estas situaciones: básicamente las reuniones de padres (ya dedicamos un apartado en “Tu escuela, una gran marca”) y cuando van a hablar personalmente con el tutor de los hijos, las veces que esto sucede. El impacto de estas conversaciones en la valoración que tendrán de la escuela es capital y se merece que reflexionemos. Pienso que, en general, el profesorado no es suficientemente consciente de cómo importa que consiga que salgan satisfechos. La fidelización está en sus manos, pero no han recibido la formación adecuada para aprovecharlo. ¿Qué formación? La que adquieren en comunicación y servicio las personas que se dedican profesionalmente a ventas y atención a clientes.

“¡Pero hombre! Un profesor no es un vendedor!”, objetará alguien. Efectivamente, educar, con todo el respeto para los vendedores, es una tarea mucho más trascendente para la sociedad. Sin embargo esto no excluye que haya que ser excelentes en el trato con las familias y que se pueda aprovechar lo que en otros ámbitos profesionales hace tiempo que se sabe sobre la satisfacción de los clientes. Por eso considero estratégicamente importante para el branding escolar dotar al profesorado de una sólida formación en este ámbito. Por otra parte, he comprobado que lo agradecen, porque son herramientas que les hacen mejorar profesionalmente. La escuela que apueste por ello obtendrá una gran ventaja.

Sucede al educador lo mismo que al médico. No negociará con un paciente ni el diagnóstico ni el remedio, pero buscará la manera adecuada a cada persona de comunicarselos: ofrecerá un servicio profesional –remarco que es servicio– con un trato amable. Al médico no se le pide que esconda la enfermedad, sino que, haciendo primeramente todo lo posible para curarla como un buen profesional, también atienda con amabilidad al enfermo y a la familia. Del mismo modo, los padres esperan que el profesor no sólo eduque e instruya a los hijos, sino también que les comunique lo que necesiten saber y satisfaga amablemente sus requerimientos razonables.

Haciendo una traslación de las cifras que se conocen de los servicios comerciales, sabemos que, de cada cien familias de un centro educativo, de promedio unas veinticinco estarían dispuestas a estudiar una alternativa, si ésta se presentara con posibilidades de éxito. O sea, que hay 75 que no lo harían: el vaso está mucho más que medio lleno. El problema es que sólo una de estas veinticinco familias no fidelizadas nos lo revelará antes de empezar a moverse para marchar. Las otras de estas 24 que lleguen a irse se mantendrán en silencio, hasta que se haga efectivo. La oportunidad de recuperación que nos ofrecerían las entrevistas padres-profesores sería enorme, si el profesorado recibiera una formación adecuada que le permitiera detectar la insatisfacción y corregirla o, previamente, generar entusiasmo y confianza: los que empiezan a estar insatisfechos suelen entrevistarse con los tutores, aunque no confiesen el motivo. En algunos casos, incluso, se puede presuponer que la insatisfacción comenzó después de la entrevista con el tutor. Con una buena gestión de estas entrevistas, el número de bajas en la escuela se reduciría muchísimo.

Siguiendo con la adaptación al mundo escolar de lo que dicen los manuales de atención al público, podemos afirmar que la confianza de padres y madres en una profesora o un profesor la generarán:

  1. El conocimiento de la profesión. Padres y madre exigen que sea un docente competente, bien preparado, con conocimientos didácticos y habilidades pedagógicas puestas al servicio del crecimiento de sus alumnos. Un mal profesor –por ejemplo, incapaz de tener autoridad– tampoco generará confianza en la solución de problemas individuales.
  2. La coherencia con la escuela, con su carácter propio y con el contexto en que trabaja. Los padres esperan también que sintonice con el resto del claustro y con el ideario y los rasgos relevantes por el que los padres eligieron aquel centro (si lo eligieron). La falta de unidad conlleva una pérdida de reputación tanto del docente como del centro.
  3. La habilidad de escuchar. Confían, por ejemplo, que sepa hacer las preguntas adecuadas, a fin de obtener la información que necesite para atender bien las necesidades educativas de los alumnos. Este punto es capital: la comunicación se centra en la escucha. No verse escuchado, cuando se habla de cosas que se tienen en el corazón, es muy desalentador. ¡Una madre no se queda tranquila cuando comprende lo que le decimos, sino cuando entendemos lo que nos dice! Dedicaremos un post al tema.
  4. La capacidad para resolver los problemas. Los padres, ante una dificultad que ellos no pueden resolver o ante una queja que consideran justa, esperan una solución. La profesionalidad lleva al docente a tomar medidas, a cumplir los compromisos adquiridos, aunque –como en el caso del médico– quizás no se llegará siempre a resolver el problema. La insatisfacción no viene principalmente de la falta de éxito, sino de la inoperancia (o la sensación de inoperancia: hay que informar de las acciones efectuadas).

Seguirán a este post dos más, dedicados a estas reuniones padres-profesor, tan importantes. Lo son principalmente para la educación de los hijos (sin colaboración no hay nada que hacer), pero también consecuentemente para la satisfacción de madres y padres y, por tanto, para la reputación de la escuela. Si quieres recibirlos por anticipado, subscríbete al newsletter.

Miquel Rossy