Ningú no discuteix la importància de les jornades de portes obertes per a aconseguir alumnes en l’època de preinscripció. Encara que alguns diran, amb raó, que són necessàries, però insuficients, perquè sense una feina de captació constant al llarg de la resta de l’any (millor si és monitoritzat per un CRM), no s’aconseguiran objectius satisfactoris. No obstant això, no sembla que ara per ara puguin ser substituïdes completament per visites individuals: a alguns pares els resulta més còmode mantenir un cert anonimat, sobretot si –com és habitual– tenen previst visitar diverses escoles més. Es tracta encara de dos treballs complementaris.

Hi ha famílies que assistiran a les portes obertes amb un elenc d’incògnites per resoldre, fins i tot apuntaran en una taula d’Excel les dades comparatives entre les escoles visitades. Però la majoria no ho faran així; partiran d’una idea vaga de quin és el seu criteri principal d’elecció (la proximitat, projecte, tenir-hi altres fills…) i, al final, prendran la decisió potser amb un perquè diferent del que preveien inicialment. Per a aquesta majoria de famílies, les portes obertes seran una enriquidora experiència de marca, que els permetrà decidir-se per aquell centre que més hagi sabut captar-ne l’interès.

Del màrqueting tradicional al relacional

Ordinàriament, les jornades es basen en el màrqueting tradicional, centrat en la bondat d’alguns dels serveis que ofereix l’escola. Es destaquen, no per ser part de l’estil propi del centre, sinó com a resposta competitiva a l’oferta de la competència:

  • un nou projecte educatiu, més que innovador, innovacionista,
  • recursos tecnològics molt moderns,
  • noves aules condicionades per a metodologies didàctiques d’avantguarda,
  • més hores d’anglès oral en cursos primerencs,
  • permanència al col·legi després de les hores lectives,
  • etc.

Un etcètera que s’anirà modificant a mesura que canviï el context, amb una escalada interminable, perquè lògicament la resta d’escoles també apliquen el que funciona.

Aquests arguments poden ser especialment rendibles amb aquell grup de gent que fa un càlcul racional de les avantatges de cada escola; un grup, però, poc nombrós. Tindran menys efectivitat entre la resta. Ja fa temps que, en l’àmbit comercial, les estratègies de diferenciació basades en el producte i en els seus beneficis han deixat de ser eficaços o, com a mínim, s’han fet poc duradores. És fàcil preveure que aquesta serà la tendència també en el món educatiu.

La llista de virtuts de l’escola, doncs, no serveix de gaire. Però no només perquè totes les ofertes acabin sent iguals. També perquè es limita a oferir arguments racionals i no ha tingut en compte la dimensió afectiva de les persones. Qualsevol anàlisi psicològica de la presa de decisions de compra demostra que aquesta és molt més afectiva del que el mateix comprador pensa: el nostre cervell rep una sèrie d’inputs que tracta d’harmonitzar a partir de la imatge holística que ja té preconfigurada. Les noves dades reconfiguraran aquesta imatge. Però els inputs no són només idees, sorgeixen també de manera poc reflexiva, per exemple, de la forma en què hem estat tractats, de l’escolta atenta i somrient de l’interlocutor, etc. En la col·lisió entre un raonament i una emoció, si pogués apostar, ho faria sempre per la segona. Com és possible d’una altra manera que es pugui arribar a pensar: “No el crec, perquè m’ha caigut malament”?

Les raons del cor

Que l’elecció del centre escolar sigui una decisió clau per a una família no vol dir que la prengui necessàriament de manera racional. Precisament perquè es basa en l’afecte als fills, la por al canvi, la sintonia personal amb algú de l’escola… poden comptar molt més altres factors que siguin generadors de confiança, com el coneixement personal amb una mestra o el somriure extraordinària de la directora o una promesa convincent. A més, quan el que s’ofereix en una escola i una altra sembla idèntic i difícil de dilucidar, un acaba deixant-se portar pel que en castellà s’anomena “corazonadas”. No hi ha una manera més clara d’expressar que és el cor qui pren la decisió!

Per tant, sembla un plantejament erroni confiar la fortalesa principal de les portes obertes a tàctiques de màrqueting tadicional. La marca i els seus significats haurien de ser l’eix de les estratègies de diferenciació. Hem de formular, doncs, una proposta educativa que aporti a les famílies valor funcional, sí, però també emocional. Aquesta proposta serà efectiva si sap sintetitzar al seu torn la realitat del projecte educatiu de l’escola de la manera més positiva possible sense trair la veritat. Així doncs, caldrà preguntar-se prèviament: En què som significativament diferents de la resta d’escoles? Quin és el nostre somni col·lectiu? De què estem convençuts per sobre de tot? En què som molt bons? Què té el nostre projecte i els dels altres, no?

Un teixit de relacions personals

El repte és arribar a construir i mantenir relacions amb els pares i mares que visiten l’escola. Si les activitats que organitzem a les portes obertes ens resulten tan absorbents que impedeixen que s’ofereixi temps a cada família, no s’aconseguirà. Cal que algú –poden ser altres pares– els acompanyi i escolti fins arribar a la confidència: “Què us sembla el cole?”, “Per què vau haver de marxar d’aquella escola?” (Evitant completament fer cap crítica), “Què us agradaria trobar aquí?”. Evidentment, sense envair el camp íntim del que és privat. Però si es té la destresa de generar confiança, transmetran les seves inquietuds. D’aquesta manera, s’aconseguirà un diàleg –no una xerrameca ininterromput d’un llistat de les nostres virtuts–, que es convertirà en la solució real als seus problemes. Sortirem del discurs centrat en nosaltres mateixos, per buscar directament la satisfacció de les seves necessitats

Cal ser molt empàtics. Sovint no es té prou en compte l’afectació emotiva d’una primera matriculació. Per a uns pares joves, apuntar a la seva petita en una escola és un acte ple d’incerteses, una fita transcendental més de la vida, que en pocs anys ha tingut molts moments memorables: casar-se i marxar de casa, tenir el primer fill, confiar en un centre educatiu… No compta només una balança d’avantatges i inconvenients! Cal transmetre’ls confiança i seguretat.

En la incorporació a cursos intermedis ens trobem en el cas d’abandonar un altre centre. Hi pot haver vingut ocasionat pel trasllat a una nova ciutat –un altre cúmul d’experiències complexes– o, pitjor encara, per una frustració de l’experiència escolar anterior. No podem disparar amb els ulls embenats: necessitem saber quin va ser el motiu d’insatisfacció i què és el que esperen trobar en aquesta nova etapa. Hem de viure empàticament la seva necessitat i transmetre’ls la convicció que podrem reparar el dany, si n’hi va haver. Però compte amb les promeses! Si ens comprometem a alguna cosa important que després no complirem, el pitjor que ens pot passar és que s’apuntin a la nostra escola.

De dins cap a fora

Aquest estil relacional ha de ser part de la cultura corporativa. Una mostra que estem construint relacions serà que, de natural, posarem més esforç en la satisfacció i la retenció de les famílies de l’escola que en la captació de noves. S’evita així l’efecte galleda foradada: tot el que va entrant es converteix al poc temps en pèrdua, directament d’alumnat i sobretot de reputació. No cal dir que la fidelització de les famílies de l’escola ha de ser la nostra aspiració prioritària. I això només s’aconsegueix amb un seguit d’actes de lleialtat amb cada família, que acaben trenant un vincle emocional enormement poderós.

D’aquí es derivarà que les famílies de l’escola contribuiran a la captació de noves famílies més enllà del que se’ls pugui demanar. En aquesta circumstància, la seva presència a la jornada de portes obertes és fonamental. Les famílies fidelitzades són prescriptors més eficaços que els mateixos directius o mestres del centre.

Miquel Rossy