La reputació externa més important per a l’escola és la que puguem generar entre els nostres públics immediats, per a la qual la participació del professorat és capital. Però què fem si aquest no té una bona percepció de la nostra marca?

En el món educatiu, ens veiem obligats a parlar de reputació, de crisis, de relat i canvis de marc, etc. i fàcilment ens agafa un cert vertigen. Ens mirem el que som, una escola, i ens sembla que tot aquest llenguatge ens va massa gran. Sabem d’educació, no de màrqueting. Penso que s’adiu molt bé al cas la distinció que establia Stephen R. Covey entre el cercle de les preocupacions –on entrarien tots aquests maldecaps– i el cercle d’influència, que ens semblaria més aviat migrat. Tenim el risc de caure permanentment en actituds reactives i viure a la defensiva. Covey proposava, en canvi, abandonar el cercle de preocupacions, per centrar-se proactivament allà on podem incidir.

Per més difícil que ens resulti, hem d’adaptar-nos als temps i viure com a temes normals en la tasca de direcció del centre el branding i el màrqueting, en totes les seves facetes. Però dit això, resulta raonable situar la nostra zona d’influència en el dia a dia, en el que és ben conegut, en la proximitat dels nostres alumnes, el nostre professorat, les famílies de la nostra escola, del nostre entorn.

Us vull comunicar una molt bona notícia. Però abans convé que expliqui com és el procés psicològic de formació de la imatge mental sobre una persona o una organització, per tal que s’entengui la necessitat d’actuar coherentment amb el fet que la nostra imatge no es troba dins nostre, en les nostres decisions, sinó en la ment dels nostres públics:

  1. Sempre judiquem, sempre ens fem una imatge mental superficial, encara que ens faltin dades. No ens cal tenir una informació completa de la persona o de l’entitat: ens en formem la imatge inicial amb molt pocs inputs.
  2. La imatge que fem és global i simple. Contindrà dues etiquetes, és a dir, dos trets de caracterització, si l’interès i la proximitat amb el subjecte és mínim. I sis o set, quan hi hagi molta relació o coneixement. Les etiquetes no poden ser contradictòries.
  3. La imatge és dinàmica. L’arribada de noves dades confirma o contradiu la imatge preestablerta, de manera que l’anem modificant contínuament. Si la informació nova, però, és contradictòria amb l’anterior, pot produir-se un moment de perplexitat. Els impactes posteriors seran determinants per al canvi d’imatge.
  4. No totes les dades tenen la mateixa ressonància en el receptor. La font d’informació més pròxima té més rellevància que la llunyana (l’experiència directa o la comunicació d’una persona propera, per exemple, pesaran molt més que el que es llegeixi en mitjans de comunicació).
  5. Els impactes emocionals són molt més ressonants que les informacions racionals. Un impacte emocional fort és altament reestructurador.

Les grans corporacions estan adquirint consciència que la partida es juga en camp contrari: al cap i al cor dels públics. Per tal de ser més efectius, necessiten fer-s’hi pròxims i establir amb ells llaços emocionals. Per això, han donat preponderància a les accions de màrqueting relacional sobre el tradicional. Saben que adquirir vincles amb els clients és molt més eficaç que grans campanyes publicitàries, les influències sobre els mitjans de comunicació, etc.

Vet aquí la gran notícia: a l’escola, els portem la davantera! Les empreses comercials –més ara que són comprades per Internet– veuen reduït el seu marc de relació al moment de la compra i al de la reclamació. Què hi ha més capaç d’establir relacions que una escola? El nostre cercle d’influència s’eixampla moltíssim, si tenim això present. No apel·lo pas a abandonar accions de comunicació institucional, de publicitat, etc. Però ens convé ser molt proactius i situar en el centre de la nostra comunicació la nostra immensíssima xarxa de relacions personals.

 

ELS PRIMERS COMUNICADORS

Si les relacions són importants, s’entén que els comunicadors principals en una escola són cada professor i cada professora quan es relacionen directament amb l’alumnat i les famílies. He insistit molts cops que –pel paper clau que hi juguen– hem de situar els professors en el centre de la comunicació de la marca escolar.

Es diu que la comunicació ha de ser de dins cap a fora i s’acostuma a comparar amb les ones d’aigua concèntriques expandint-se. Aquest símil ens recorda una constatació evident: les gotes d’aigua de l’interior no són les que s’estendran als cercles de fora; tot el que fan és empènyer les que tenen al costat. Els directius posen en moviment els seus subordinats immediats. Igualment, els professors i les professores transmeten la bona reputació del centre a les famílies i aquestes a altres famílies. Quan cada gota activa les que té en contacte, els cercles s’expandeixen infinitament.

Ens cal, doncs, dotar el professorat de molta més formació en el camp de les relacions. Els manuals de relació pública i d’atenció al client i de servei ofereixen una multitud de situacions parangonables a les que es viuen amb pares i mares de l’escola. En els darrers articles (i en els que vindran tot seguit), intento fer una aportació a aquesta formació: controlar els compromisos i la generació d’expectatives, analitzar la comunicació no verbal, escoltar i aprendre a fer preguntes, aprendre a tractar pares enfurismats, etc.

Però millorant la formació tècnica de relació, n’hi haurà prou per assegurar que la comunicació amb les famílies sigui satisfactòria? Podrà una professora ben formada i molt descontenta comunicar una imatge adequada de l’escola? El que cal és assegurar una bona reputació interna: quan el professorat estigui convençut que està treballant al millor lloc possible li sortirà de l’ànima parlar amb entusiasme de la seva escola.

El professorat ha de fer màrqueting de la seva escola? Ja l’està fent: recordem que, l’esforç de captació d’un alumne és el que mateix que cal posar per a la retenció de cinc, un àmbit en el qual un professional il·lusionat amb la seva tasca educadora és eficacíssim.

Aquí rau doncs la clau de tot: ens cal comptar amb un nombre molt gran de professors i professores amb el convenciment que el que ofereix l’escola, tant pel projecte, com per la seva concreció diària, és un servei excel·lent. La reputació interna, doncs, és condició indispensable per a l’externa.

 

COM S’ACONSEGUEIX LA REPUTACIÓ INTERNA?

Semblaria fàcil: millorant les condicions laborals o la retribució. Però no és pas així. De fet, és evident que la satisfacció laboral sola no comporta necessàriament estar alineat amb els objectius del centre. Assenyalaré –a partir de la proposta de Villafañe & Asociados per a qualsevol mena d’empresa– els factors generadors de reputació interna en el si d’una escola:

  1. Una bona relació del professorat i del personal no docent amb els caps immediats.
    Per la seva integritat personal, la capacitat de delegació autèntica i diàleg, la confiança i l’actitud de suport a la seva gent, el foment del treball en equip i el bon ambient intern.
  2. La qualitat de les condicions laborals.
    Per les possibilitats de promoció dins de l’escola, el reconeixement dels mèrits, l’autonomia en les decisions, la flexibilitat i l’harmonització amb la vida familiar, el plantejament de reptes alts assolibles, la disponibilitat dels recursos necessaris.
  3. La reputació de la direcció.
    Per la seva trajectòria professional i la seva competència per al càrrec, la visió de futur, la capacitat d’innovació, els coneixements tant en l’àmbit de direcció com l’educatiu, el seu reflex dels valors de l’escola.
  4. Coherència entre la cultural corporativa i la missió del centre i els valors ètics.
    Es manifesta en la transparència, la justícia, l’honradesa, la recerca del bé dels alumnes i les famílies, el compromís amb el bé social…
  5. La imatge exterior de l’escola.
    Ha de ser percebuda pel professorat com una escola de qualitat i prestigi, fidel als compromisos amb les famílies, estable econòmicament i en expansió, al corrent de les tendències innovadores. I que aquesta percepció sigui compartida per la comunitat educativa i la societat en general.
  6. Identificació amb el projecte de centre.
    Perquè el professorat s’identifiqui amb l’ideari cal una comunicació eficient de l’estil propi, que els faciliti la coherència entre els seus principis i les seves actuacions.

 

LA COMUNICACIÓ INTERNA SÓN CONVERSES

Encara que un directiu hi dediqui més hores del que correspondria, la seva capacitat d’actuar s’acaba transcorregut el límit del temps disponible. Si, en canvi, té el prejudici de generar una cultura corporativa participativa (participar és molt més que implicar-s’hi), progressivament anirà expandint el cercle d’influència, molt més enllà de la seva actuació personal: aconseguirà que la gent que en depèn faci seus els objectius i no només les actuacions. Estarà bastint els fonaments de la reputació interna de l’escola.

L’eina que enforteix la cultura corporativa és la comunicació. Hem dit que el responsable principal de la comunicació externa en una escola és cada professor, quan es comunica amb els alumnes i les seves famílies. I qui és el responsable principal de la comunicació interna? El cap immediat de cada professor, quan demostra cercar amb el benefici comú, també el personal del professor. L’eficàcia de la comunicació interna es dissoldria, en canvi, si es percebés que el cap no prioritza el bé del professorat, sinó només la consecució d’unes metes. L’actitud directiva que més facilita la reputació interna és la comprensió: només qui sap veure més les virtuts que els defectes, sabrà treure el millor de cada col·laborador. La comprensió genera confiança mútua.

Hi ha molts canals per a la comunicació interna: reunions d’etapa, murals, correus electrònics, etc. Ara bé, el canal més eficaç són sempre les converses personals. Penso que globalment, els directius voldrien tenir més converses amb el professorat i generar la confiança que faciliti un clima laboral òptim. No és per manca de disposicions que aquestes converses no arriben a produir-se. Convé, doncs, que entre les moltíssimes tasques directives, es blindi el temps reservat a parlar distesament amb el professorat.

L’experimentadíssima directora d’una escola concertada tenia emmarcada a la taula del seu despatx aquesta frase: “Em falta temps per parlar amb la gent, perquè estic ocupada en tasques que, si hi parlés, podria delegar-los”. És massa el que està en joc. Quan s’ha assolit un clima de confiança es parla de tot, de la família, del cap de setmana, de les aspiracions professionals, d’alguns alumnes problemàtics, de les dificultats i de les victòries amb alguna d’aquestes dificultats…

Això ens du directament al llenguatge que s’utilitza en la comunicació amb el professorat. El directiu haurà d’estar-hi molt atent especialment en la manera com mana. Ha d’examinar si té el prejudici psicològic de facilitar l’aportació de noves idees o no. La gent s’implica més quan sap bé cap a on es dirigeix l’organització i hi pot aportar el seu punt de vista. Els objectius que se’ls proposin, però, no han de ser teòrics, sinó realitzables i aconseguibles en el seu cas concret. I a la vegada han de ser prou genèrics perquè les persones que els han de realitzar puguin posar-hi iniciativa (al capdavall, qui millor sap com s’ha de fer bé una cosa acostuma a ser aquell que habitualment té l’encàrrec de fer-la). Sembla evident, però, si ho pensem bé, estem gairebé sempre treballant amb orientacions vagues interioritzades fa molt de temps o indicacions massa detallades que dificulten la capacitat d’innovar.

No hi fa res que les frases directives siguin fins i tot ambigües, mentre es mantingui l’organització centrada cap a un únic objectiu (Druker). De fet, com exposa brillantment Nonaka a L’empresa creadora de coneixement, aquestes indicacions directives han de tenir un llenguatge figuratiu: amb metàfores, analogies i exemples, sense determinar la manera d’arribar-hi. Una frase com ara “Volem ser la cuina de Ferran Adrià en el món educatiu”, orienta cap a un fi, sense determinar-ne els mitjans. D’una banda, doncs, les orientacions han de ser clares, i, d’una altra, no han d’interferir en les actuacions encaminades a aconseguir els fins: es confia que els professionals sabran trobar la solució adequada. Aquesta confiança és un estímul per a la innovació i un factor de cohesió immens.

***

Fa uns quants mesos que llegeixo i reflexiono sobre el paper clau que té el professorat en la comunicació de l’escola –i en la generació de marca pròpia–. A mesura que ens hem anat centrant en la importància que aquest estigui alineat amb el centre, perquè en percep una reputació positiva, he anat descobrint que és un dels temes que toca més el moll de l’os al món de les marques. És una molt bona notícia que les marques s’adonin que les persones –no els consumidors– són els destinataris de les seves promeses, que, per tant, cal relacionar-s’hi personalment i que només poden fer-ho treballadors alineats. No us sembla que això sabrà fer-ho millor una escola, on s’eduqui cada alumne de manera personalitzada?

Miquel Rossy