És una pregunta que m’han formulat més d’un cop. L’expressió màrqueting educatiu  (2.150 resultats a Google en català) resulta familiar per a qualsevol directiu escolar. Qui no es veu obligat a cercar alumnes! Hi ha una multitud de webs i blogs que ofereixen continguts específics sobre el tema. En canvi, en el món educatiu poca gent ha sentit a parlar de branding. Tant és així que fins i tot, m’han fet més d’un cop la broma si això de Branding Escolar no deu ser una marca de conyac.

El màrqueting és important

Actualment, fer bon màrqueting és imprescindible. Encara que la paraula sembli tenir connotacions negatives (“Em volen vendre la moto”), especialment en períodes de preinscripció, però també la resta de l’any, el màrqueting esdevé un tema capital per als col·legis.

Són exemples d’accions de màrqueting:

  • introduir una hora extra d’anglès al dia a 1r de Primària,
  • oferir el curs d’estiu a meitat de preu, si hi conviden també un amic d’una altra escola,
  • editar un fullet explicatiu dels nous mòduls optatius a secundària,
  • nomenar una persona encarregada de les entrevistes d’admissions,
  • anunciar una nova ruta de l’autocar escolar en un barri de la ciutat…

El màrqueting parteix del coneixement que tenim dels consumidors, en el nostre cas de les famílies i els escolars, les necessitats que aquests manifesten i d’allò que fa la nostra competència. Cerca que s’interessin en el nostre producte o servei, convèncer la gent perquè el compri; en definitiva, perquè s’inscrigui en la nostra escola i no en la del costat. Se centra en les famoses quatre P (product, price, promotion, placement): es tracta d’oferir de manera convincent un bon producte o servei a un bon preu i en el lloc adequat.

El màrqueting depèn del context, viu amb agilitat en la immediatesa d’allò que succeeix, del que fa la competència. Per això és més tàctic que no pas estratègic [A La teva escola, una gran marca, seguint una opinió generalitzada, vaig afirmar que el màrqueting és tàctic. Ara no diria que és només tàctic: poc o molt sempre hi ha una estratègia al darrere, encara que sigui intuïtiva.].

Algú pensarà: “Bé. Això és el que realment m’interessa: aconseguir nous alumnes!”. Sí. Però no és prou. En primer lloc, perquè a banda de portar nous alumnes, cal mantenir els que ja tenim (l’esforç que exigeix captar un alumne és el mateix que evitar que en marxin cinc). A més a més, perquè sense una estratègia encertada al darrere, les accions de màrqueting poden ser a la llarga contraproduents: per exemple si s’ofereix als nouvinguts avantatges que no tenen els que ja hi eren o es rebaixa la valoració d’un servei perquè s’ofereix gratuïtament.

Però el branding va davant

El branding cerca la manera d’obtenir la fidelització dels clients, a través de la comunicació de la identitat de la marca, diferenciant-la de la resta mitjançant uns atributs i uns valors propis. Correspon al branding, per exemple:

  • Posicionar l’escola en un nínxol concret (escola d’elit, escola inclusiva, escola anglesa, escola tradicional, etc.) que la diferenciï de la resta d’escoles,
  • Establir una personalització de l’escola a través d’uns atributs que la representin: solidària, amable, esportiva…
  • Controlar la coherència de tots els missatges del centre amb la identitat que es desitja projectar,
  • Connectar emocionalment amb els públics, establint-hi relacions de llarga durada,
  • Delimitar un estil visual i gràfic que faciliti la vinculació dels atributs a la identitat visual.

Parafrasejant James Heaton podríem afirmar que el màrqueting diu: “Vine a aquesta escola, perquè és millor que les altres”. El branding, en canvi: “Sóc així. Estima’m. Ajudar-te a educar els fills és el motiu pel qual existeixo. Estic content que ens coneguem. Pots comprar-me, donar-me suport, aconsellar-me a les teves amistats”. Així, doncs, pel màrqueting obtenim un resultat immediat, de curt termini i, en canvi, pel branding aspirem a aconseguir la lleialtat dels clients, que estimin la marca i que n’esdevinguin prescriptors.

He entrat en el món del branding com a dissenyador gràfic. Precisament per això, voldria alertar que no podem caure en l’error de reduir la marca al logo. El logo –i la resta d’identificadors– compleixen la funció de contenir tota la significació de la identitat de la marca. Per això el branding és molt més que la gestió de la identitat visual.

El branding es diferencia del màrqueting perquè no és només una acció comercial (oferir un servei educatiu), sinó que sorgeix des del caràcter propi, en palesa la identitat, la missió, per tal que les famílies s’hi identifiquin. Si això val per a totes les marques, com no ha de ser encara més real en entitats educatives!

Aleshores, com que no es busca directament vendre, sinó fer conèixer, ens movem en el terreny psicològic de la comunicació. Per això m’agrada parlar de la marca en termes semiòtics: una marca és un signe que ens comunica una identitat. Cal que tota la comunicació sigui coherent amb la marca. Quan es té cura de la marca de l’escola, succeeixen tres coses:

  • entenem i expliquem millor com som,
  • s’organitzen adequadament els nostres canals de comunicació,
  • i es facilita que la marca de l’escola sigui més estimada.

Ens adonem, per tant, que el branding és eminentment estratègic. Es troba en el moll de l’os de les decisions directives. Per això, cal que sigui assumit per la direcció de l’escola –en podran delegar els treballs que requereixen una formació professional específica, però no pas les directrius essencials– i que sigui sempre anterior a tota acció de màrqueting. Abans de parlar de les excel·lències dels serveis que ofereix l’escola, cal comunicar bé la seva identitat: expressar els atributs i els valors essencials de la marca.

El branding escolar no es pot improvisar, ni s’aconsegueix immediatament, necessita temps i constància, dedicació i estratègia clara. Una marca d’escola ben treballada no comportarà que l’escola sigui millor (o potser sí, perquè sempre s’hi inclou una reflexió sobre què fem i per què ho fem), però provocarà de ben segur que els esforços de màrqueting siguin més eficaços.

Com que branding i màrqueting són realitats vinculades, és difícil fer bon branding sense màrqueting i fer bon màrqueting desentenent-se del branding. Ara bé, com millor sigui el branding de l’escola –és a dir, si aconseguim que tinguem una bona reputació i siguem una escola estimada pels nostres públics–, menys accions de màrqueting ens caldrà fer i més eficaces seran.

Educatiu o escolar?

La tria de l’adjectiu mereix que faci un comentari breu, en tant que filòleg. L’adjectiu educatiu -iva en el lèxic comú significa que educa, que serveix per educar (contrasteu-ho a diccionari de l’IEC). Un joc educatiu no s’entenen com un joc que pertanyen a l’àmbit de l’educació, sinó que té com a objectiu educar. Aquesta és l’accepció primera i més estesa del mot educatiu. No es pot dir que el màrqueting de les escoles eduqui els seus alumnes… També s’admet la segona accepció: relatiu o pertanyent a l’educació. No estem parlant, doncs, d’un mot incorrecte, però és evident que el seu significat confon.

En el cas del mot escolar, en canvi, no hi ha problemes de polisèmia. Significa exclusivament pertanyent a l’escola. És cert que el món educatiu és molt més ampli. Però la problemàtica universitària o la de les associacions de lleure, per exemple, són ben diferents de la de les escoles –encara que molt del que s’expliqui sigui traslladable– i el contingut del blog es refereix de forma eminent a aquestes darreres. D’altra banda, triar el mot escolar, m’ha permès d’usar el mateix nom Branding Escolar (i brandingescolar.com), tant per al castellà com per al català, cosa que no hauria succeït amb Branding Educatiu.

Miquel Rossy