En els dies previs a la preinscripció, no hi ha escola que no organitzi jornades de portes obertes. Els pares i les mares volen encertar la tria i, abans de prendre la decisió, visiten unes quantes escoles. És un fenòmen que creix cada cop més. Abans, si la primera els convencia, s’hi quedaven. Ara en visiten més de cinc. Aquests dies veiem pertot arreu pancartes i fullets, anuncis i tanques, que convoquen a la jornada de tal o tal altra escola.

Les portes obertes, amb els anys, s’han anat perfeccionant. La baixa natalitat i la competència exigeixen que les bones idees es copiïn molt de pressa. Hi ha escoles que planifiquen amb altíssima professionalitat aquest esdeveniment i aconsegueixen una diada molt atractiva, que esdevé una bella experiència de marca. Efectivament, tota l’escola es bolca en les portes obertes:

  • Planifiquen bé la data: ni massa d’hora que les famílies perdin el record de l’escola quan prenen la decisió, ni massa tard, que ja la tinguin presa i no vinguin. Seleccionen el dia de la setmana més adequat al seu públic: la tarda de dijous, dissabte al matí…
  • Dissenyen la comunicació de l’esdeveniment amb molta creativitat i aprofiten tots els canals, perquè la informació de la jornada arribi al màxim nombre de gent.
  • Aquell dia fan lluir l’escola, amb decoració creada pel mateix alumnat i amb colorit de tota mena de globus, pósters, banderins, etc.
  • Programen bé les visites a les instal·lacions, a les aules, a les pistes esportives, passant per la nova cuina i l’aula de música, que sempre impressiona…
  • Organitzen itineraris d’explicació del projecte escolar mitjançant paquets informatius de pocs minuts, i eviten monòtones i llargues argumentacions al saló d’actes o en una aula.
  • Entreguen materials impressos, on se sintetitza el projecte i es reflecteixen la identitat, els valors i la promesa de l’escola, en definitiva, allò de singular que diferencia dels altres centres. Aquests materials varien d’un simple flyer –que es lliura a qui només busca una mica d’informació– fins a bonics fullets ben dissenyats i plens de fotos –destinat a famílies que ja manifesten la intenció més probable de matricular-hi els fills–.
  • Se les ingenien per aconseguir amablement de tothom  les dades de contacte, cosa que facilitarà reestablir pròximament la connexió.
  • S’hi fan demostracions de les activitats educatives més significatives (concert de la coral, taller de manualitats, anglès oral, etc.). Mai no podran aconseguir que sigui un dia escolar normal, però intenten reflectir-n’hi el millor.
  • Compten amb la presència activa del seu professorat, tot i que sigui un dia festiu. Saben que hi haurà molt de guanyat, si una família connecta amb la possible mestra del seu nen.
  • Hi impliquen les famílies que ja són a l’escola. No només perquè ajuden a crear quorum (quin pànic si la diada queda deslluida!), sinó sobretot per un motiu més important: els clients actuals són sempre els millors presciptors. A més a més, això els fidelitza molt més al centre.
  • Hi ha també la col·laboració voluntària d’alumnes grans. Triats amb picardia, perquè els visitants acabin pensant: “M’agradaria que el meu fill (o la meva filla) de gran sigui com aquests”.
  • Fins i tot, se les empesquen perquè vinguin també antics i antigues alumnes a col·laborar en l’organització.
  • Es resol l’entreteniment dels petits –amb competicions esportives, màgia, jocs– mentre els pares coneixen el projecte de l’escola. Alguns fins i tot contracten activitats de festa major (inflables, circuits d’orientació…), però, en aquest punt, els qui tenen més experiència eviten caure en l’excés lúdic: vindria gent no tan interessada en l’escola, com a resoldre gratis un dia festiu dels petits.
  • Aconsegueixen que la logística dels actes no els privi del més important: tenir temps per parlar amb cada família, una a una.

Són, en definitiva, jornades amb una organització realment molt professional. És possible perfeccionar-les? Doncs, sí. No fent-les. Es tracta d’aconseguir, amb eficiència, el màxim nombre de nous alumnes; ens interessa, per tant, evitar esforços suplementaris, que en realitat no són les activitats naturals d’una escola. Cada cop hi ha més centres que entenen que els cal tenir les portes obertes cada dia, durant tot l’any. Disposen que una persona s’encarregui professionalment de seguir les gestions de captació, una a una, i concerti amb els interessats la visita al centre. Resultarà molt més fàcil transmetre bé l’essencial de l’escola i que, quan els pares la visiten en horari escolar, la vegin  tal com realment és. No oblidem tampoc que el resultat de la campanya de captació d’alumnes depèn cent vegades més de la reputació de l’escola que dels esforços de màrqueting de les portes obertes.

El director d’un  centre educatiu comentava fa uns dies que el dissabte anterior havien clos la jornada de portes obertes rebentats, però amb la satisfacció per la feina ben feta. Tanmateix, afegia amoïnat que havia sentit exclamar a una professora: “Ja està! Fins l’any que ve…” És que aquest director era molt conscient que només portaven mitja feina feta. Calia després assegurar cada incorporació. Estalviem-nos de citar Sun Tzu i parlar de guerres: fins que no l’àrbitre no xiuli el final del partit, no podem cantar victòria. Amb portes obertes o sense, el més important és el seguiment de les gestions personals, una a una. Sempre ens caldrà una partida pressupostària per al màrqueting; però, en qualsevol cas, ens hem de refiar més de deu trucades a possibles pares i mares interessats que d’un gran anuci en l’estació de tren, més que pares de l’escola convidin amics a conèixer el centre que no en un fullet a tot color.

És cert que a algunes persones els resulta violent visitar sols una escola, perquè no estan segurs de triar-la i prefereixen trepitjar-la amagats enmig de la multitud. Per això, no es pot desaconsellar amb rotunditat que s’organitzin portes obertes. Sí que considero un error, en canvi, que no es doni més pes a la captació diària. El màrqueting més eficaç és el relacional. Ens cal arribar al tracte personal, si pot ser, a la confidència confiada.

Tinguem present que la majoria de les famílies que vénen a conèixer l’escola, ho fan amb inquietud. Si és el primer cop que escolaritzen un fill, estan vivint una etapa nova i desconeguda. Si vénen d’una altra escola, és que esperen trobar una solució a la seva problemàtica situació actual. No focalitzeu, doncs, la conversa a vendre el vostre producte. Interesseu-vos per la seva expectativa, centreu el diàleg en les seves necessitats, no en les vostres excel·lències. I mai no digueu res que no pugueu complir, ni parleu malament de les altres escoles.

 

EL MATERIAL PROMOCIONAL DE LES PORTES OBERTES

Cada any dedico una bona part dels dies de gener i febrer a dissenyar i confeccionar, per a les portes obertes, una multitud de pancartes, anuncis a la premsa local, autobusos urbans, OPI, flyer, etc. Em fixo també en com ho fan els altres. La publicitat de la jornada, en general, segueix un mateix patró, que veiem pertot arreu: foto de nens i nenes, text gran de “portes obertes”, data de la jornada, horari, logo de l’escola, etapes educatives ofertades, web, telèfon, i potser fins i tot adreça. Tot, com si Google no existís. Encara n’hi ha que hi volen embotir les excel·lències del centre, en un seguit de frases inconnexes. Personalment, intento convèncer els directius que cal trencar aquest esquema i buscar transmetre una sola idea que frapi i valgui la pena. Els repeteixo aquest lema: si tot és important, res no és important.

Aquest curs,  una escola va encarregar una pancarta enorme per a la tanca que dóna a un carrer neuràlgic de la ciutat. Una pancarta és, certamente, una oportunitat molt econòmica, encara que no es tracta d’omplir-ne la façana de l’escola, com si fóssim venedors de matalassos. Per això, aquesta escola va demanar que hi hagués molta informació: a més a més de tot el que hem comentat, hi van afegir la frase “T’hi esperem!”, i encara, una text que explicava que tenen un alt nivell d’anglès. Un cop instal·lada la pancarta, es van adonar que fenia massa text i que no hi havia res que destaqués. Els cotxes que passaven pel carrer, si no paraven, no podien llegir-la. Evidentment, ningú no pararà el cotxe per llegir una pancarta.

Hem de ser capaços de sintetitzar i dir només l’imprescindible. El primer que hem d’aconseguir és cridar l’atenció. Si ho aconseguim, ens llegiran, si no, no tenim res a fer. En això, la fotografia i el titular hi juguen un paper importantíssim. És millor que el titular sigui gran (tothom el veurà) i el cos de text petit (el llegirà només qui ho hagi trobat interessant). Finalment, les dades de localització i contacte i els detalls secundaris, si és que hi han de ser, amb lletra menuda.

Quan envio les proves a les escoles, em demanen sovint: “Posa-hi més gran PORTES OBERTES! ”. No cal. Al capdavall, totes les escoles que s’anuncien aquests dies, en fan, de portes obertes. A més, podríem posar “PORTES OBERTES” amb unes lletres tan gran com un tramvia, però si no els donem un sol motiu per venir-hi, no ho faran. I donar un motiu no és només dir-los: “Vine a conèixer el nostre projecte”. Això és el que ens interessa a nosaltres, no a ells. És senzillament fer-los-el interessant i atractiu.

I encara una segona consideració. Per al 99,99% de la gent que veurà l’anunci no tenim cap missatge? M’estic referint a tots els qui no vindran a les portes obertes. No els diem res? Llavors, malaguanyat anunci. Hem perdut l’oportunitat de transmetre’ls una informació molt valuosa, la possibilitat de millorar la imatge que tinguin de l’escola.

Per això suggereixo aquesta altra estructura:

  1. Eslògan o titular ben gran, que encerti de ple la identitat, la vostra promesa, el tret diferencial.
  2. Una bona fotografia, que, pel seu contingut, implícitament o explícita es vincula amb el titular.
  3. Copy, un breu text que dóna sentit complet al titular.
  4. Data prou gran, PORTES OBERTES a sota i, si realment aporta quelcom, explicació de què es farà.
  5. Logo.
  6. En petit, URL del web i, si cal, altres dades.

Evidentment, aquesta estructura es podrà modificar segons el contingut de cada anunci. Si la seguim, però, com a mínim la nostra publicitat serà diferent de tot el que es veu pel carrer aquests dies.

Miquel Rossy

Un mal exemple d’anunci de portes obertes. Desgraciadament, es veu molt sovint aquest esquema. No ens diu res de l’escola, només que – com totes– celebra portes obertes.