Els fets es remunten als anys del Baby boom, un moment ben diferent del present, amb molta demanda escolar. En una capital de comarca, una població eminentment industrial, una escola nova començava les seves passes i oferia un model educatiu aleshores innovador. El gruix dels primers alumnes –sense ni cercar-ho ni gairebé haver-se’n adonat– el van constituir els fills dels petits burgesos, dels professionals liberals i d’alts funcionaris del món judicial i mèdic. En certa manera era lògic que fossin els primers a descobrir l’aportació del nou projecte educatiu. Però estem parlant d’una ciutat petita; un cop inscrita una bona part d’aquest petit segment social, l’escola ja no va créixer més. Per què? Perquè els obrers del sector tèxtil no gosaven compartir escola per als seus fills amb els patrons. Aquest centre, que mai no havia pretès ser elitista, va veure com se li atribuïa tal etiqueta, per sempre més, a causa del seu públic inicial.

Quan parlem de marca, no ens referim només als seus identificadors (nom, logo, colors, etc.), sinó sobretot a allò que representen, una identitat, és a dir una manera específica d’entendre el servei que ofereixen. Per això, la marca inclou també una cultura compartida entre els membres de l’organització. Però és possible que no hàgim pensat mai situar dins de la marca, els consumidors. Tanmateix hi són, perquè determinen –com qualsevol altre d’aquests factors– les característiques de la marca. I justament perquè hi són uns públics, no n’hi ha d’altres.

Per exemplificar que –per més que ho volguéssim– no podríem abastar tots els públics potencials, acostumo a mostrar una fotografia d’un grup de motoristes amplots, madurs i barbuts, amb texans i samarretes negres, ensenyant orgullosos una Harley Davidson. A les samarretes hi he afegit amb Photoshop uns grans logos de Lacoste. En veure l’escena, la gent riu, perquè el contrast és evident: els moters no són de cap manera un públic consumidor de Lacoste. És més, si Lacoste intentés captar-lo, és possible que, no només no ho aconseguiria, sinó que perdria a més a més el seu públic actual, que té un lifestyle ben contradictori amb els barbuts motoristes. És, per tant, evident que tenir un determinat perfil de públic condiciona la marca.

Així doncs, també en l’equació del signe que és la marca de la nostra escola hem d’afegir, com un més, aquest element: qui i com són les nostres famílies. En el món escolar hom tendeix a pensar que pel fet de ser les escoles obertes a tothom, pel fet que nosaltres no triem els nostres clients, ells tampoc no ho fan 1. O senzillament, no tenim en compte, l’existència d’aquesta tria. Com més opcions de tria tinguin, més específics seran els públics i més ens determinaran la nostra personalitat.


La marca són el logo, els colors… els alumnes

Parlava no fa gaire amb el director d’una petita escola d’un barri popular, amb un alt grau d’immigració. Admiro les escoles com aquesta, que destaquen per damunt de les altres per la seva labor d’inclusió i integració de la immigració. El director del centre m’explicava preocupat que una nombrosa comunitat d’una mateixa procedència havia triat el seu col·legi, la qual cosa s’estava convertint en un impediment perquè s’hi incorporessin les altres famílies. “Si hi hagués un índex d’immigració més elevat, però fos de tota mena de països, seria més fàcil de gestionar-ho. El problema és que els que tenen dificultats per integrar-se en les nostres aules són els nascuts aquí”. En la identitat teòrica de la marca d’aquella escola no figura atendre específicament una ètnia determinada, però és indubtable la realitat venia condicionada pel fet que el públic estigués demogràficament tan significat.

He posat aquest exemple extrem perquè ens permet evidenciar-ho més. Però les famílies són sempre un element de la marca de l’escola, encara que sovint amb característiques menys nítides. Per exemple, una institució religiosa, amb fonaments cristians en el seu ideari, pot tenir dificultats per ser-ho, si les famílies de l’escola no combreguen amb el caràcter del centre. O, per exemple, si una escola, després de lustres de mantenir unes fortes rutines individualistes i competititves, endega un projecte de renovació, a través d’unes metes de solidaritat i companyonia, però, per inèrcies i una mala comunicació, el projecte arriba distorsionat a les famílies, les quals acaben oposant-s’hi, és evident que no se’n sortirà. La marca no entén de teories; una marca és com la veuen els altres, no com vol ser.


Però les famílies són clients

Dir que les famílies són part de la marca, no és admetre un lloc comú en el món escolar que no accepta que nens, pares i mares siguin clients, o, si més no, usuaris del servei que nosaltres els oferim. Considerar, per exemple, comunicació interna els comunicats i les cartes que se’ls envia és un error. El professorat i el personal no docent són públics radicalment diferents de les famílies. El compromís que adquireixen amb l’escola és d’índole ben diferent.

És cert que el grau d’implicació de les famílies (i de participació mitjançant l’AMPA) és més alt que en altres sectors. És que no totes les marques són iguals: hi ha marques que s’orienten a productes, a valors instrumentals, mentre que n’hi que afecten els valors centrals, i per això involucren. D’altra banda, algunes marques tenen la capacitat de ser estimades, i es gestionen perquè esdevinguin lovemark. Algú podria pensar que una Harley és, per als moters abans esmentats, només un mitjà de transport? És en aquesta classificació de clients (si paguen, és que ho són) o, si més no, d’usuaris on haurien d’entrar les famílies de l’escola.


Enquestes de satisfacció i alguna cosa més

Hem insistit molt en la conveniència, per a la nostra reputació, de tenir una relació personal amb cada família. Però per conèixer les famílies no n’hi ha prou amb aquesta relació. Correríem el risc d’escoltar només la veu dels més crítics i la dels més afins, que són justament els dos extrems de la campana de Gauss. Fer enquestes pot esdevenir un bon camí per saber què fan i què pensen la globalitat de les famílies. Avui és molt fàcil i econòmic2.

Molt sovint se les anomena “enquestes de satisfacció”. S’hi acostuma a preguntar sobre el tracte rebut a recepció, sobre la qualitat del menjar, valoracions sobre les diferents matèries escolars, sobre la quantitat de deures… La satisfacció amb el servei és un índex interessant. Però, a més a més de la satisfacció, les enquestes ens poden indicar una cosa molt més important: la identificació. Amb preguntes adequades es pot saber el grau d’implicació, de coincidència amb la filosofia educativa del centre, de coneixement dels seus principis. Pregunteu-ho i, si exclameu “Que malament que ens expliquem!” veient el resultat, no us estranyeu. Acostuma a passar i és el primer pas per fer-ho millor en el futur.

Ens convé saber com són les nostres famílies. Com són el pare i la mare?, quina feina tenen?, quines són les seves conviccions?, quin estatus econòmic tenen?, quins interessos i quines aficions?, què els agrada i què els molesta?, com és el seu dia típic?, què fan els caps de setmana? Qualsevol agència publicitària que vulgui encertar els missatges farà un estudi de segmentació del mercat abans de començar cap campanya. A nosaltres no ens convé fer el mateix, per conèixer com són els públics que ja tenim, és a dir com és la nostra marca?

Ens cal, doncs, conèixer millor els nostres clients, per conèixer-nos millor nosaltres mateixos.

Miquel Rossy

  1. Tot i que cal recordar que, en el moment que manifestem un caràcter propi, ja estem intencionalment triant uns públics
  2. Empreses com Survey Monkey, Typeform o també els formularis de Google, ens ofereixen recursos –impensables fa no molt de temps– per conèixer-ho de forma eficient i ràpida