Comparat amb els precedents, molts consideren el nostre segle l’era de la comunicació i de la imatge. Així, no ens estranya pas que les marques –una combinació d’imatge i comunicació– siguin ara tan importants.

Ja fa unes quantes dècades que han deixat de ser marques només les empreses comercials i els seus productes. Qualsevol altra mena d’entitat, també les que no tenen cap ànim de lucre, es presenten avui en dia com a marques; algunes –Intermón, per exemple– gestionades amb una grandíssima professionalitat. O també les ciutats, els països i, fins i tot, cada persona: un esportista sí, perquè s’hi juga moltíssim en contractes publicitaris, però també un blogger o un escriptor organitzen la seva comunicació com a autèntiques marques identificables.

No hem de fer, doncs, escarafalls a concebre l’escola com una marca. Ser marca ens permet presentar-nos de forma adequada, perquè els receptors dels nostres missatges ens entenguin bé, perquè copsin la nostra identitat real. Ser marca ens ajuda –ho he comprovat molts cops– a organitzar millor la nostra comunicació i, en conseqüència, a ser més apreciats pels nostres públics.

Algunes persones redueixen les marques als seus identificadors visuals: un logotip, uns colors i –a tot estirar– un intent de ser comprats, mitjançant eslògans o campanyes publicitàries. Tots aquests elements són part de la marca certament, però també hi ha l’ànima, el que aquests símbols representen. I, com que no saben entendre-ho, la marca no forma part de les seves estratègies, no conforma les decisions directives, sinó que esdevé mera decoració, i, per tant, o bé un encàrrec que es delegarà completament o bé un seguit d’accions incoherents.

El posicionament de la marca és una de les decisions més estratègiques que podem prendre a l’escola. Ja que la marca ha de ser el reflex de la nostra realitat, quan decidim ser una escola innovadora, inclusiva, excel·lent, participativa… estem determinant també que volem ser reconeguts com a tals. Alhora, quan resolem que volem ser apreciats d’una manera determinada, s’implicaran simultàniament un munt d’accions sobre la mateixa escola, perquè, lògicament, la imatge només pot sustentar-se en la realitat. Si pretenem l’atribució de marca d’una escola innovadora, ha de ser perquè realment som una escola més innovadora que la resta.

Cada escola té un nombre limitadíssim d’etiquetes, o sigui de característiques per les quals és percebuda: “Aquesta escola és així” (on diu “així” poseu l’adjectiu que vulgueu). Molt sovint –excepte entre els públics interns– no hi haurà més que un tret reconegut, dos a tot estirar. Passa que aquestes etiquetes no es corresponen necessàriament amb les que nosaltres desitgem; i, per això, sorgeix el branding. El podríem resumir justament en l’esforç per canalitzar les etiquetes.

Quan és impossible canviar una etiqueta

Resulta molt costós desplaçar les etiquetes, sobretot si fa molt de temps que existeixen, perquè es corresponen a percepcions arrelades, assumides com a vàlides. Per tant, importa molt triar bé l’etiqueta que voldríem establir. Si fem una mala elecció, després d’esforços descomunals ens adonarem que no hem aconseguit res: haurem llaurat al mar.

Cal tenir present que les etiquetes tenen un valor relatiu. No depenen només de com siguem nosaltres; sinó també de com sigui la nostra competència i del context:

  • Un centre concertat d’una ciutat petita es defineix com una escola oberta a tota la societat, perquè realment vol ser així i creu que és una part clau de la seva identitat. Però l’única competència a la ciutat és un institut públic, contra el qual no podrà competir en obertura. Aleshores, no val la pena que hi insisteixi. Mai no aconseguirà que qualli com a etiqueta.
  • O, per exemple, una escola té la voluntat d’incorporar totes les novetats metodològiques i realment s’ha mogut en els darrers cursos en aquesta direcció, però ben a prop seu hi ha un centre educatiu que és el referent en la regió en innovació pedagògica. No hi té gaire a fer en la implantació d’aquesta etiqueta (la qual cosa no significa que renunciï a innovar).
  • Imaginem, en contraposició, una escola que es troba en una zona econòmicament poc desenvolupada. Les seves aportacions en innovació serien molt minses, si es trobés en la capital. Per sort, en la seva comarca rural no hi ha cap centre innovador. Aleshores sí que podrà presentar-se sense problemes com un escola innovadora, tot i ser-ho molt menys que l’anterior.

L’etiqueta té –com es veu– un valor relatiu al context. El més greu de triar etiquetes desencertades no és només la inutilitat de l’esforç; és que, fins i tot, el missatge podria ser tingut com a fals, com un intent de mostrar-se diferents de com s’és realment. La manca de sinceritat genera molta desconfiança.

Triar una etiqueta en direcció contrària a la imatge

Ens hem de situar en el marc psicològic del receptor: quan té la imatge formada sobre una entitat i rep un input, reestructura aquesta imatge en base la nova dada. Però quan aquest input no només s’afegeix, sinó que contradiu la imatge formada, es produeix perplexitat i se suspèn el judici. Si en les noves d’informacions sobre la marca no apareix res que confirmi el canvi d’imatge, aquesta dada serà tinguda per falsa. Com més gran sigui el canvi que es pretén dur a terme, més accions sobre la realitat convindrà realitzar.

La gent veu rigorosa una escola de la ciutat, perquè el professorat té més edat que els pares i les mares i és força exigent, perquè pertany a un orde religiós que en alguns ambients projecta aquesta imatge o pel motiu que vulgueu. Si l’escola pretén lluitar contra l’etiqueta “rígida i rigorosa”, canviant-la de sobte per “lúdica i engrescadora”, haurà de prendre unes decisions radicals que potser no li convindran (les seves famílies estan contentes amb la realitat que ofereix l’escola). Òbviament, si no hi hagués cap canvi, per més que dediqués tota la comunicació a modificar l’etiqueta, no tindria cap eficàcia. Suprimirà els deures i, per descomptat, les sancions, eliminarà l’uniforme escolar de nens i nenes, organitzarà moltes més sortides culturals… El desconcert es produirà tant a fora com a dins de l’escola.

No és que mai no s’hagi de lluitar de cara contra etiquetes negatives, però caldrà tenir en compte la dificultat que això implicarà. Al capdavall, quan hi ha una etiqueta determinada és que –ens agradi o no– aquella etiqueta té molt de real.

L’escola esmentada, hauria hagut  de tenir present que tota percepció té també una cara positiva: és una escola on es treballa bé, hi ha puntualitat, ordre a les aules i control d’entrades i sortides, els resultats acadèmics són força bons, etc. Aquests valors, reafirmats de forma engrescadora, poden reorientar més fàcilment la imatge de la seva marca. I si perseveren cercant ser amables i no rígids, però sense pretendre fer-ne distintiu, arribaran també a corregir amb els anys aquesta mala imatge.

En definitiva, és més eficaç –i més engrescador– potenciar els valors positius reconeguts, que intentar contradir els negatius. És més intel·ligent navegar aprofitant el buf del vent per dirigir-se cap a una posició que sigui avantatjosa, que lluitar contra corrent intentant arribar a un port impossible.

Miquel Rossy