“La profe de cata m’ha felicitat per la redacció”; “Avui hem fet una course navette i he quedat tercera”; “la Carme ha dit al Pau que, si fem un bon treball, ens posarà un excel·lent a tots quatre!”… Cada dia els infants i els adolescents passen un munt d’hores a l’escola, vivint el que en branding s’anomena l’experiència de marca i tornen a casa amb el seu micromissatge diari. Això diferencia molt l’escola de les marques comercials, que, malgrat que són conscients de la importància de la relació personal amb els clients, tenen limitat el seu contacte amb ells a comptats moments, en la majoria de casos només la compra i la reclamació (o ni això, si ja es fa per internet). Traiem prou profit d’aquest fet?

Per als pares i les mares, els comentaris dels fills –que depenen en gran mesura del professorat– no contenen només informació: també una bona dosi d’emoció. Ja que al capdavall volen tenir fills feliços. Rebran, certament, moltes altres comunicacions de l’escola (a través del web, de cartes, de publicacions, de comentaris d’altres pares, de publicitat…), però sens dubte la segona font de valoració de l’escola més important per a pares i mares són els fills. N’hi ha, però, una de més important encara.

El dia que pares i mares van a l’escola

La primera font de valoració, lògicament, és la seva pròpia vivència personal. El fet que habitualment un pare o una mare trepitgin pocs cops el centre permetria preparar bé aquestes situacions: bàsicament les reunions de pares (hi vam dedicar un apartat a “La teva escola, una gran marca“) i quan van a parlar personalment amb el tutor o la tutora dels fills, les vegades que això succeeix. L’impacte d’aquestes converses en la valoració que tindran de l’escola és capital i es mereix que hi reflexionem. Penso que, en general, el professorat no és prou conscient de com importa que aconsegueixi que en surtin satisfets. La fidelització és a les seves mans, però no han rebut la formació adequada per aprofitar-ho. Quina formació? La que adquireixen en comunicació i servei les persones que es dediquen professionalment a vendes i atenció als clients.

“Però, home! Un professor no és un venedor!”, objectarà algú. Efectivament, educar, amb tot el respecte pels venedors, és una tasca molt més transcendent per a la societat. Tanmateix això no exclou que calgui ser excel·lents en el tracte amb les famílies i que es pugui aprofitar el que en altres àmbits professionals fa temps que se sap sobre la satisfacció dels clients. Per això considero estratègicament important per al branding escolar dotar el professorat d’una sòlida formació en aquest àmbit. D’altra banda, he comprovat que ho agraeixen, perquè són eines que els fan millorar professionalment. L’escola que hi aposti n’obtindrà un gran avantatge.

Succeeix a l’educador el mateix que al metge. No negociarà pas amb un pacient ni el diagnòstic ni el remei, però cercarà la manera adequada a cada persona de comunicar-los-hi: oferirà un servei professional –remarco que és servei– amb un tracte amable. Al metge no se li demana que amagui la malaltia, sinó que, fent primerament tot el possible per guarir-la com un bon professional, també atengui amb amabilitat el malalt i la família. De la mateixa manera, els pares esperen que el professor o la professora no només eduqui i instrueixi els fills, sinó també que els comuniqui allò que els calgui saber i satisfaci amablement els seus requeriments raonables.

Fent una translació de les xifres que es coneixen dels serveis comercials, sabem que, de cada cent famílies d’un centre educatiu, de promig unes vint-i-cinc estarien disposades a estudiar una alternativa, si aquesta es presentés amb possibilitats de reeixir. O sigui, que n’hi ha 75 que no ho farien: el got és molt més que mig ple. El problema és que només una d’aquestes vint-i-cinc famílies no fidelitzades ens ho revelarà abans de començar a moure’s per marxar. Les altres d’aquestes 24 que arribin a marxar es mantindran en silenci, fins que no es faci efectiu. L’oportunitat de recuperació que ens oferirien les entrevistes pares-professors seria enorme, si el professorat rebés una formació adequada que li permetés detectar la insatisfacció i corregir-la o, prèviament, generar entusiasme i confiança: els que comencen a estar insatisfets solen entrevistar-se amb els tutors, encara que no en confessin el motiu. En alguns casos, fins i tot, es pot pressuposar que la insatisfacció va començar després de l’entrevista amb el tutor. Amb una bona gestió d’aquestes entrevistes, el nombre de baixes a l’escola es reduiria moltíssim.

Seguint amb l’adaptació al món escolar del que diuen els manuals d’atenció al públic, podem afirmar que la confiança  de pares i mares en una professora o un professor la generaran:

  1. El coneixement de la professió. Pares i mare exigeixen que sigui un docent competent, ben preparat, amb coneixements didàctics i habilitats pedagògiques posades al servei del creixement dels seus alumnes. Un mal professor –per exemple, incapaç de tenir autoritat– tampoc no generarà confiança en la solució de problemes individuals.
  2. La coherència amb l’escola, amb el seu caràcter propi i amb el context en què treballa. Els pares esperen també que sintonitzi amb la resta del claustre i amb l’ideari i els trets rellevants pel qual els pares van triar aquell centre (si el van triar). La manca d’unitat comporta una pèrdua de reputació tant del docent com del centre.
  3. L’habilitat d’escoltar. Confien, per exemple, que sàpiga fer les preguntes adequades, per tal d’obtenir la informació que necessiti per atendre bé les necessitats educatives dels alumnes. Aquest punt és capital: la comunicació se centra en l’escolta. No veure’s escoltat, quan es parla de coses que es tenen al cor, és molt descoratjador. Una mare no es queda tranquil·la quan comprèn el que li diem, sinó quan entenem el que ens diu! Hi dedicarem un post.
  4. La capacitat per resoldre els problemes. Els pares, davant d’una dificultat que ells no poden resoldre o davant d’una queixa que consideren justa, esperen una solució. La professionalitat du al docent a prendre mesures, a complir els compromisos adquirits, encara que –com en el cas del metge– potser no s’arribarà sempre a resoldre el problema. La insatisfacció no ve principalment de la manca d’èxit, sinó de la inoperància (o la sensació d’inoperància: cal informar de les accions efectuades).

Seguiran aquest post dos més, dedicats a aquestes reunions pares-professor, tan importants. Ho són principalment per a l’educació dels fills (sense col·laboració no hi ha res a fer), però també conseqüentment per a la satisfacció de mares i pares i, per tant, per a la reputació de l’escola. Si vols rebre’ls per avançat, subscriu-te al newsletter.

Miquel Rossy